Majitelka e-shopu s outdoorovým oblečením strávila jaro přestavbou produktových stránek. Nové fotky, přepsané popisy materiálů, srovnání modelů a tabulka velikostí, které konečně dávala smysl. Konverze na počítači viditelně vyrostla. Projekt považovala za hotový.
O půl roku později byly tržby skoro tam, kde začínaly. Když si v analytice poprvé rozdělila data podle zařízení, důvod byl vidět během pár vteřin. Většina návštěv přicházela z mobilu a mobilní konverze se nepohnula. Každou změnu přitom schvalovala a testovala na velkém monitoru.
To je jedno z nejčastějších slepých míst v e-commerce. Mobilní konverze není konverze z počítače na užší obrazovce. Je to samostatný problém s vlastními příčinami a souhrnná čísla ho umí schovat skoro dokonale.
Proč měřit konverze na mobilu a na počítači zvlášť
Souhrnný konverzní poměr je průměr dvou skupin návštěvníků, které se chovají úplně jinak. Když jedna skupina funguje dobře a druhá špatně, průměr vyjde někde uprostřed a působí uklidňujícím dojmem. Z jednoho čísla nepoznáte, že velká část návštěvnosti přináší jen malou část tržeb.
Řešení je ve třech krocích: rozdělit všechna data o konverzích podle zařízení, najít, ve které části nákupu mobil ztrácí nejvíc, a opravovat nejdřív tuto část. Teprve potom má smysl řešit drobnosti.
Tři zvyky, které problém schovávají
- Výchozí přehledy. Většina reportů se otevírá se souhrnnými čísly. Rozdělení podle zařízení je o jedno kliknutí dál a při běžné kontrole se na něj nekliká.
- Kde se web upravuje a schvaluje. Úpravy šablony, texty i nové doplňky se kontrolují hlavně na počítači. Mobil dostane letmý pohled, ne důkladnou kontrolu.
- Nákup přes více zařízení. Zákazník si produkt najde na mobilu a objedná večer na počítači. To se opravdu děje, ale často slouží jako výmluva pro mobilní konverzi, která je ve skutečnosti rozbitá.
Mobil neprodává hůř, protože je to telefon
Mobil nemá nižší konverzi proto, že by se na telefonu špatně nakupovalo. Často ji má nižší proto, že e-shop byl navržený a zkontrolovaný jinde. Nastavte si proto cíl mobilní konverze vůči vlastnímu výsledku na počítači, ne vůči obecným průměrům z internetu.
Kde se mobilní nákup nejčastěji láme
Problém s mobilní konverzí většinou není jedna velká chyba. Jsou to čtyři menší třecí plochy za sebou. Každá stojí trochu a dohromady stojí většinu nákupů. Úkolem je zjistit, která z nich je ve vašem e-shopu nejsilnější.
1. První obrazovka produktu
Na počítači vidí zákazník na jedné obrazovce cenu, fotky, výběr varianty, dostupnost i tlačítko do košíku. Na telefonu je stejný obsah rozložený do několika obrazovek. Zákazník se rozhoduje, jestli pokračovat, už po té první.
Otázka tedy nezní, jestli stránka obsahuje správné informace. Zní, jestli první obrazovka na mobilu obsahuje dost, aby se zákazníkovi vyplatilo scrollovat dál.
Typické znaky problému:
- produktové stránky mají hodně zobrazení
- poměr přidání do košíku je na mobilu výrazně nižší než na počítači
- návštěvníci opouštějí stránku brzy, bez interakce
2. Ovládání a formuláře
Každé pole, rozbalovací seznam a přepínač je na mobilu dražší. Výběr varianty přes malý rozbalovací seznam je nepohodlný. Malá tlačítka pro změnu počtu kusů se snadno minou. Pole pro slevový kód otevře klávesnici, která odsune celkovou cenu mimo obrazovku. Dlouhý formulář s adresou se z krátkého úkolu změní v otravu.
Typické znaky problému: zákazníci opouštějí stránku u výběru varianty, často upravují košík nebo opakovaně odesílají formulář s chybou.
3. Rychlost a stabilita načítání
Na mobilu nerozhoduje skóre rychlosti na počítači, ale jak se stránka načítá v běžných podmínkách na telefonu. Hodně záleží i na tom, jestli se obsah při načítání neposouvá. Google proto ve svých metrikách Core Web Vitals měří rychlost, stabilitu rozvržení a odezvu na interakci zvlášť.
Stránka, která se načte rychle, ale během načítání se dvakrát přeskládá, stejně ztrácí zákazníky. Klepnou na tlačítko, které mezitím uhnulo.
4. Pokladna
V pokladně se všechny předchozí problémy sčítají. Dostanou se sem jen ti nejodhodlanější a ti jsou na každé další zdržení nejcitlivější. Na mobilu nejvíc bolí chybějící rychlé platby, nutnost registrace, nejasná cena dopravy a jakýkoli krok, který vyžaduje přepnutí do jiné aplikace.
Proč záleží na pořadí, v jakém problémy hledáte
Oprava pokladny v e-shopu, kde je skutečný problém první obrazovka produktu, nepřinese skoro nic. Zákazníci odešli dřív, než se k pokladně dostali. Proto je dobré procházet vrstvy v pořadí nákupu a nejdřív najít tu, kde je největší ztráta.
Pomůže jednoduché porovnání trychtýře zvlášť pro mobil a počítač:
- kolik návštěv zobrazí produkt
- kolik z nich přidá zboží do košíku
- kolik začne objednávku
- kolik objednávku dokončí
Krok, kde je rozdíl mezi mobilem a počítačem největší, je místo, kam patří vaše pozornost.
Jak mobilní konverzi zlepšit na Shoptetu
1. Rozdělte data podle zařízení
Pokud máte e-shop napojený na Google Analytics 4, porovnejte konverzní poměr, poměr přidání do košíku a dokončení objednávky podle kategorie zařízení. Dělejte to pravidelně, ne jen jednou. Každý report, ze kterého děláte rozhodnutí, by měl mít mobil a počítač odděleně.
2. Projděte tři nejnavštěvovanější produkty na telefonu
Vezměte vlastní telefon, ideálně i starší nebo levnější model, a vypněte Wi-Fi. Otevřete tři produkty s největší návštěvností a zkontrolujte:
- jestli je na první obrazovce vidět název, cena, hlavní fotka a dostupnost
- jestli jde snadno vybrat variantu a přidat zboží do košíku
- jestli se stránka při načítání neposouvá pod prstem
- jestli najdete cenu dopravy a dobu doručení bez hledání
Vzhled detailu produktu na mobilu určuje hlavně vaše šablona. Pokud první obrazovka nefunguje, zkontrolujte nastavení šablony v administraci, případně řešte úpravu s kodérem.
3. Zkraťte objednávkový formulář
Na Shoptetu můžete upravit, které údaje v objednávce jsou povinné, nepovinné nebo se vůbec nezobrazují. Najdete to v sekci Nastavení → Zákazníci → Povinná pole. E-mail a zemi ve fakturační adrese měnit nejde, ostatní pole ano.
Každé pole, které k vyřízení objednávky nepotřebujete, zákazník na mobilu vyplňuje zbytečně. Projděte si formulář a nechte jen to, co opravdu používáte.
4. Nabídněte rychlé platby
Rychlé platby jako Apple Pay nebo Google Pay ušetří zákazníkovi na mobilu vyplňování údajů o kartě. Pokud používáte platební bránu Shoptet Pay, podle její nápovědy se Apple Pay zobrazuje zákazníkům s kompatibilním zařízením automaticky. Podporuje i Google Pay. U jiných platebních bran si podporu ověřte u poskytovatele.
5. Ukažte dopravu zdarma dřív
Na Shoptetu jde nastavit dopravu zdarma od určité částky v ceníku konkrétního způsobu dopravy v Nastavení → Doprava a platby → Způsoby dopravy. Na stejném místě můžete zapnout volbu Zobrazovat zákazníkům informaci o dopravě zdarma. Zákazník pak v košíku vidí, kolik mu do dopravy zdarma zbývá. Na mobilu to ušetří hledání v obchodních podmínkách.
6. Kontrolujte každou změnu na telefonu
Každou úpravu šablony, nový doplněk nebo změnu textů zkontrolujte na skutečném telefonu, než ji pustíte ven. Právě doplňky a úpravy šablony často nenápadně rozbijí mobilní zobrazení a na počítači si toho nikdo nevšimne.
Co měřit
- konverzní poměr mobil a počítač zvlášť, sledovaný v čase
- poměr přidání do košíku na mobilu
- podíl začatých a dokončených objednávek na mobilu
- metriky Core Web Vitals pro mobil v Google Search Console
- změny po každé větší úpravě šablony nebo instalaci doplňku
Porovnávejte stejně dlouhá období a počítejte s tím, že u menšího e-shopu potřebujete na spolehlivé vyhodnocení spíš týdny než dny.
Typické chyby
- Hodnocení e-shopu podle souhrnného čísla. Průměr schová, že mobil zaostává.
- Schvalování změn na monitoru. Většina zákazníků je nikdy neuvidí tak, jak je vidíte vy.
- Oprava pokladny, když problém je na produktu. Zákazníci odejdou dřív, než se k ní dostanou.
- Srovnávání s obecnými průměry. Porovnávejte mobil s vlastním výsledkem na počítači a s vlastní historií.
- Test na nejnovějším telefonu a rychlé Wi-Fi. Vaši zákazníci často nakupují v horších podmínkách.
Časté otázky
Proč je konverze na mobilu nižší než na počítači?
Částečně proto, že lidé na mobilu často jen prohlížejí a nakupují později jinde. Často ale také proto, že e-shop byl navržený a kontrolovaný na počítači. Mobil pak naráží na malá tlačítka, dlouhé formuláře a první obrazovku, která nedává dost informací.
Jak zjistím, kde mobil ztrácí nejvíc?
Porovnejte jednotlivé kroky nákupu zvlášť pro mobil a počítač: zobrazení produktu, přidání do košíku, začátek a dokončení objednávky. Krok s největším rozdílem je místo, kde začít.
Jaký konverzní poměr na mobilu je dobrý?
Obecné číslo, které by platilo pro každý e-shop, neexistuje. Užitečnější je sledovat poměr mobilní konverze k vlastní konverzi na počítači a jeho vývoj v čase.
Potřebuji kvůli mobilu novou šablonu?
Ne nutně. Nejdřív zjistěte, která část nákupu na mobilu selhává. Často pomůže úprava první obrazovky produktu, zkrácení formuláře nebo rychlé platby, bez výměny celé šablony.
Praktický checklist
- konverzní poměr sleduji zvlášť pro mobil a počítač
- znám krok nákupu, kde je rozdíl mezi mobilem a počítačem největší
- tři nejnavštěvovanější produkty jsem prošel na skutečném telefonu bez Wi-Fi
- na první obrazovce produktu je vidět název, cena, fotka a dostupnost
- stránka se při načítání neposouvá
- objednávkový formulář obsahuje jen povinná pole, která opravdu potřebuji
- zákazník na mobilu může platit rychlou platbou
- informace o dopravě zdarma se zobrazuje v košíku
- každou změnu šablony a nový doplněk kontroluji na telefonu
- mobilní metriky Core Web Vitals kontroluji v Google Search Console
Autor: Jan Bartoníček