Majitel menšího e-shopu s elektronikou řeší tentýž problém už několik měsíců. Návštěvnost je stabilní, ceny má konkurenceschopné, a přesto konverzní poměr stojí. Prodává notebooky, televize, telefony a příslušenství. Zboží, které si lidé před nákupem pečlivě porovnávají, často i několik týdnů.
Nejdřív si myslel, že je to cenou, a spustil slevový týden. Návštěvnost vyskočila, tržby se trochu pohnuly a pak se všechno vrátilo tam, kde to bylo. Sleva nic nevyřešila. Jen si na pět dní půjčil aktivitu.
Až když si vlastní produktové stránky přečetl očima zákazníka, našel něco úplně obyčejného. Dva nejprodávanější notebooky měly uvedenou výdrž baterie a typ displeje, třetí model neměl ani jedno. U jedné televize byla obnovovací frekvence, u druhé ne, u třetí chyběl i počet HDMI portů. Nic na webu nebylo špatně. Bylo to jen neúplné a nejednotné.
Proč zákazník kvůli chybějícím parametrům odchází ke konkurenci
Zákazník, který na produktové stránce nenajde parametr potřebný k rozhodnutí, se obvykle neptá. Otevře jiný e-shop, kde ten údaj najde, a často tam i nakoupí. Chybějící parametr tak nepůsobí jako drobná nedokonalost, ale jako důvod odejít. Nejvíc se to týká zboží, které lidé před nákupem porovnávají: elektroniky, nářadí, sportovního vybavení, náhradních dílů, doplňků stravy nebo kosmetiky.
Řešení je ve třech krocích: zjistit, které parametry zákazníci v dané kategorii opravdu potřebují, vyplnit je u všech srovnatelných produktů stejně a zobrazit je tak, aby šly rychle najít i na mobilu.
Zákazník technického zboží neprohlíží, ale porovnává
Kdo se rozhoduje mezi dvěma notebooky, má v hlavě seznam: velikost operační paměti, typ displeje, porty, výdrž baterie, délka záruky a jestli to bude fungovat s monitorem nebo dokovací stanicí, které už má doma. Každá položka, na kterou produktová stránka neodpoví, je důvod otevřít záložku s konkurencí.
Stejně to funguje u vrtačky (výkon, kapacita baterie, hmotnost), u stanu (hmotnost, vodní sloupec, počet osob) nebo u doplňku stravy (dávkování, složení, obsah účinné látky). Pokaždé existuje několik údajů, bez kterých se zákazník nerozhodne.
Proč nejednotné parametry škodí víc než chybějící
Když jeden notebook uvádí výdrž baterie a srovnatelný model ne, zákazník nepředpokládá, že jste zapomněli. Předpokládá, že chybějící číslo je nepříjemné. E-shop s nerovnoměrně vyplněnými parametry tak znevýhodňuje vlastní produkty proti sobě navzájem.
Totéž platí pro jednotky a formát. Když jeden produkt uvádí výdrž baterie v hodinách a druhý „až na celý den“, zákazník je nemůže porovnat. A co nejde porovnat, to se špatně kupuje.
Proč se problém s parametry v Google Analytics špatně hledá
V Google Analytics neuvidíte okamžik, kdy zákazník sjel k parametrům, nenašel jedno číslo, které potřeboval, a odešel. E-shop vypadá zdravě, návštěvnost roste, produktové stránky mají zobrazení. V souhrnných datech se to projeví jen jako o něco slabší poměr přidání do košíku, a to může znamenat cokoliv.
Vysvětlení, která v datech vypadají stejně
Za slabším poměrem přidání do košíku může stát několik věcí, které se v datech od sebe skoro nedají rozlišit:
- parametry, které u některých produktů chybí a u srovnatelných jsou vyplněné
- otázky na kompatibilitu, na které produktová stránka neodpovídá
- doprava, záruka a vrácení schované hluboko pod přehybem stránky
- varianty, u kterých není jasné, čím se od sebe prakticky liší
- dostupnost a doba dodání, které se zákazník dozví až v košíku
Proto je lepší nezačínat slevou ani změnou designu, ale obyčejnou kontrolou obsahu produktových stránek.
Proč návštěvnost u porovnávaného zboží klame
U promyšleného nákupu se zákazník na stejnou produktovou stránku vrací opakovaně. Návštěvnost tak může růst, zatímco skutečný nákupní zájem stojí. Růst návštěv je proto u porovnávaného zboží slabý ukazatel a častý důvod, proč majitel e-shopu pozvolný pokles přehlédne.
Jak chybějící parametry ovlivňují filtry v kategoriích
Chybějící parametry nepoškozují jen detail produktu, ale i parametrické filtry v kategoriích. Když zákazník vyfiltruje sluchátka s Bluetooth a polovina bezdrátových modelů tento parametr vyplněný nemá, uvidí jen část nabídky. Produkty, které by mu vyhovovaly, pro něj neexistují.
Majitel e-shopu tuto chybu běžně nevidí, protože filtry na vlastním webu sám nepoužívá. Stačí projít hlavní kategorie a u každého filtru ověřit, jestli počet výsledků odpovídá tomu, co v kategorii skutečně máte.
Jaké typy parametrů má Shoptet a k čemu slouží
Shoptet spravuje parametry v administraci v sekci Nastavení → Produkty → Parametry a příznaky. U konkrétního produktu je najdete v detailu produktu na záložce Parametry. Shoptet rozlišuje tři typy:
- popisné parametry zobrazují informace na detailu produktu
- parametry pro filtrování slouží k filtrování produktů v kategoriích
- příplatkové parametry slouží pro volitelné konfigurace s příplatkem
Pro řešení chybějících údajů jsou důležité první dva typy. Popisné parametry odpovídají zákazníkovi na detailu produktu. Parametry pro filtrování mu pomáhají najít správný produkt už ve výpisu kategorie. Samotné parametrické filtry se nastavují v Nastavení → Produkty → Parametrické filtry, kde se volí i kategorie, ve kterých se filtr zobrazuje.
Jak najít a doplnit chybějící parametry na Shoptetu
1. Vyberte kategorie, kde zákazníci nejvíc porovnávají
Nezačínejte celým katalogem. Vyberte dvě až tři kategorie s vysokou průměrnou hodnotou objednávky, kde zákazníci typicky vybírají mezi několika podobnými modely. Chyba na produktu za dvacet tisíc a chyba na příslušenství za dvě stě korun nejsou stejně drahý problém.
2. Sepište otázky, se kterými zákazník přichází
Pro každou kategorii sepište pět až deset otázek, které zákazník řeší před nákupem. Dobré zdroje jsou:
- dotazy, které vám chodí e-mailem, přes chat nebo telefonem
- otázky v recenzích a hodnoceních produktů
- diskuze a fóra k danému typu zboží
- parametry, které zdůrazňuje konkurence ve stejné kategorii
Z těchto otázek vznikne seznam povinných parametrů pro danou kategorii.
3. Vyexportujte produkty a najděte prázdná pole
Ruční procházení stovek produktů v administraci je pomalé. Shoptet umožňuje export produktů v sekci Produkty → Export. V tabulce pak rychle uvidíte prázdná pole i nejednotné zápisy, třeba „2 roky“, „24 měsíců“ a „24 m“ u stejného parametru.
Popisné parametry jsou v exportu ve sloupcích textProperty, textProperty2 a dalších. Parametry pro filtrování mají sloupce ve tvaru filteringProperty:název parametru.
4. Sjednoťte názvy, jednotky a formát hodnot
U každého povinného parametru si určete:
- jeden název parametru, ne „Úhlopříčka“ u jednoho produktu a „Velikost displeje“ u druhého
- jednu jednotku, například palce u úhlopříčky, a držte se jí všude
- jednotný formát hodnoty, aby šla porovnat i filtrovat
Vyplatí se držet toho, jak parametr uvádí většina výrobců v oboru. Zákazník pak může vaše číslo porovnat i s tím, co našel jinde.
5. Doplňte parametry hromadně přes import
Opravené hodnoty můžete nahrát zpět v sekci Produkty → Import. Shoptet podporuje formáty XLSX, CSV a XML. U popisného parametru se do buňky zapisuje název a hodnota oddělené středníkem bez mezer, například Záruka;24 měsíců, a do buňky už nepatří žádný další středník. Každý další parametr má vlastní sloupec.
Importem jde přenést jen název a hodnota parametru. Případné vysvětlivky k parametrům je potřeba doplnit ručně v administraci. Před importem si vždy uložte původní export jako zálohu a import nejdřív vyzkoušejte na několika produktech.
6. Odpovězte na otázku kompatibility přímo na produktu
Každá kategorie má otázku, která se opakuje pořád dokola. Funguje to s mým telefonem? Vejde se to do mého auta? Pasuje to na můj model? Odpověď patří přímo na produktovou stránku, ne jen do obecných častých dotazů. Pomůže věta v krátkém popisu nebo samostatný popisný parametr typu „Kompatibilní s“.
7. Ukažte dostupnost, záruku a vrácení ještě před košíkem
U dražšího zboží se zákazník rozhoduje i podle rizika. Kdy to dorazí? Co když to nebude fungovat? Jak dlouhá je záruka? Když se to dozví až v košíku, část zákazníků odejde dřív. Zkontrolujte, že je u všech produktů správně vyplněná dostupnost, a informace o záruce doplňte do krátkého popisu nebo jako popisný parametr. Konkrétní umístění prvků na detailu produktu záleží na vaší šabloně.
8. Zkontrolujte parametry na mobilu
Otevřete si detail několika produktů na vlastním telefonu, ne v náhledu na počítači. Zkuste najít tři nejdůležitější údaje. Pokud vám to trvá déle než pár vteřin, zákazníkovi taky.
Tabulky parametrů vložené ručně v HTML do popisu produktu se na mobilu často rozpadnou nebo se posouvají do strany. Převést je do popisných parametrů Shoptetu bývá lepší řešení, protože se pak zobrazují jednotně podle šablony.
Pomůže e-shopu porovnávač produktů?
Když zákazník potřebuje porovnat několik modelů vedle sebe, často to dělá na srovnávači zboží. Tam už ale soutěžíte se všemi ostatními obchody. V katalogu Shoptet Doplňky jsou doplňky třetích stran, které umožňují porovnání produktů podle parametrů přímo na e-shopu.
Porovnávač je ale jen tak dobrý jako data, která do něj dáte. Pokud parametry nejsou vyplněné jednotně, porovnání zákazníkovi ukáže hlavně prázdná pole. Pořadí je proto jasné: nejdřív doplnit a sjednotit parametry, pak případně řešit porovnávač.
Jak změřit, že doplnění parametrů pomohlo
Nemusíte hned spouštět A/B testy. Stačí porovnat stejně dlouhé období před změnou a po ní u kategorií, které jste upravili. Sledujte:
- poměr přidání do košíku u upravených produktů
- konverzní poměr kategorie, zvlášť pro mobil a desktop
- počet dotazů zákaznické podpoře k parametrům a kompatibilitě
- počet výsledků po použití filtrů
- podíl vrácení z důvodu „neodpovídá popisu“ nebo „nekompatibilní“
U zboží, které se kupuje po delším rozmýšlení, se efekt projeví se zpožděním. Počítejte s několika týdny a hlídejte, jestli mezitím neproběhla sleva, kampaň nebo sezónní výkyv, který by výsledky zkreslil.
Typické chyby při práci s parametry
- Oprava pěti drobností místo té jedné podstatné. Bez seřazení podle dopadu na tržby se práce na konverzích mění ve věc vkusu.
- Přidávání nových parametrů bez sjednocení starých. Jen tím přibudou další prázdná pole.
- Kontrola jen na počítači. Co je přehledné na monitoru, může být na telefonu nepoužitelné.
- Technické údaje jen v textu popisu. Zákazník, který hledá konkrétní číslo, text nečte, ale hledá parametry.
- Jednorázová kontrola. Nové produkty přibývají a feedy dodavatelů se mění. Bez pravidelné kontroly se mezery během pár měsíců vrátí.
Časté otázky
Proč zákazník odejde, když mu chybí jeden parametr?
Protože bez něj nemůže produkt porovnat s alternativou. Místo dotazu na e-shop obvykle otevře konkurenci, kde údaj najde. Chybějící parametr navíc působí, jako byste ho záměrně skrývali.
Jaký je rozdíl mezi popisnými parametry a parametry pro filtrování na Shoptetu?
Popisné parametry se zobrazují zákazníkovi na detailu produktu. Parametry pro filtrování slouží k filtrování produktů v kategoriích a vytvářejí se z nich parametrické filtry. Pokud chcete, aby zákazník podle údaje filtroval i ho viděl u produktu, musí být vyplněný správně pro oba účely.
Jak na Shoptetu hromadně doplnit parametry?
Vyexportujte produkty v sekci Produkty → Export, doplňte hodnoty ve sloupcích textProperty nebo filteringProperty a nahrajte soubor zpět v sekci Produkty → Import. Před importem si uložte zálohu a vyzkoušejte ho nejdřív na několika produktech.
Kolik parametrů by měl mít produkt?
Tolik, kolik jich zákazník potřebuje k rozhodnutí. Dvanáct dobře vybraných parametrů vyplněných u všech srovnatelných produktů je užitečnějších než čtyřicet řádků, které má jen část katalogu.
Jak často parametry kontrolovat?
Stačí jednou za čtvrtletí udělat export hlavních kategorií a zkontrolovat povinné parametry. U e-shopů, kde často přibývá zboží z feedů dodavatelů, je vhodné kontrolovat častěji.
Praktický checklist
- vybral jsem kategorie s nejvyšší hodnotou objednávky a nejvíc porovnáváním
- mám sepsaný seznam povinných parametrů pro každou z nich
- parametry mají jednotné názvy, jednotky a formát hodnot
- parametry pro filtrování jsou vyplněné u všech produktů v kategorii
- parametrické filtry jsou přiřazené ke správným kategoriím a vracejí správné výsledky
- před hromadným importem mám zálohu původního exportu
- nejčastější otázka kompatibility je zodpovězená přímo na produktu
- dostupnost, záruka a vrácení jsou vidět ještě před košíkem
- parametry jsou čitelné na mobilu bez posouvání do strany
- sleduji poměr přidání do košíku zvlášť pro mobil a desktop
- mám naplánovanou kontrolu parametrů jednou za čtvrtletí
Autor: Jan Bartoníček