Majitelka e-shopu s přírodní kosmetikou má věrné zákaznice, které nakupují na počítači. Většina nové návštěvnosti ale dnes přichází z reklam a krátkých videí na sociálních sítích, tedy z telefonu. Jednoho pondělí si otevře analytiku a zarazí se. Konverze na mobilu je zhruba poloviční oproti počítači. Reklama běží, web funguje, a přesto tržba na jednu návštěvu týden po týdnu klesá.
Nejdřív podezírá chybu v šabloně. Příčina je ale jinde: v drobných mezerách v zobrazení na mobilu a v obsahu produktových stránek, které potichu berou zákaznicím chuť nakoupit.
Proč kosmetika na mobilu prodává hůř
Kosmetika se prodává přes důvěru ve smysly: odstín, vůni, texturu a účinek na pleť. Na mobilu se tato důvěra nejčastěji láme třemi způsoby: těžké fotky zpomalí načtení, důležité informace o složení a odstínu jsou schované pod několika obrazovkami a tlačítko do košíku je mimo dosah palce. Nic z toho nehlásí chybu, a proto se to snadno přehlédne.
Postup je ve třech krocích: změřit rozdíl mezi mobilem a počítačem podle jednotlivých kroků nákupu, přesunout klíčové informace pro rozhodnutí na první obrazovky a zrychlit a zjednodušit produktovou stránku na telefonu.
Tři místa, kde se důvěra na mobilu láme
1. Těžké fotky
Hlavní fotka produktu nahraná v plné velikosti z fotoaparátu zpomalí zobrazení první obrazovky. Zákaznice z reklamy je netrpělivá. Když se stránka načítá, odchází dřív, než uvidí produkt.
2. Informace ve špatném pořadí
Na mobilu se všechno skládá pod sebe. Když je pod cenou dlouhý marketingový text a složení, alergeny a odstíny až o dvě obrazovky níž, zákaznice je často nenajde.
3. Tlačítko mimo dosah
Tlačítko do košíku, které je na telefonu nahoře nebo schované pod obsahem, se hůř používá. Zákaznice, která scrolluje recenzemi dole na stránce, se musí vracet nahoru.
Protože žádný z těchto problémů nevyvolá chybu, majitelé často řeší falešné příčiny: nové reklamní vizuály, doplněk na barevné vzorky, jiné texty. Skutečná příčina zůstává.
Co zákaznice kosmetiky na produktu hledá
Zákaznice kosmetiky rychle hledá pět věcí, které rozhodují o důvěře:
- odstín nebo typ pleti: bude mi to sedět
- složení a alergeny: neobsahuje to něco, co nesnáším
- etické vlastnosti: například jestli je produkt veganský nebo netestovaný na zvířatech, pokud to můžete doložit
- jak se produkt používá: kolik, kdy a jak dlouho vydrží
- doprava a vrácení: co když odstín nesedí
Když jsou tyto informace hned pod cenou v krátkých bodech, zákaznice je najde rychle a pak má chuť číst i recenze. Když jsou schované, často odchází.
Pozor na tvrzení o účincích
U kosmetiky platí pravidla i pro tvrzení o účincích. Pište jen to, co můžete doložit, a vyhněte se slibům, které zní jako léčba. Přehnaná tvrzení navíc na opatrné zákaznice působí nedůvěryhodně.
Jak změřit rozdíl mezi mobilem a počítačem
Konverze podle zařízení
Porovnejte konverzi zvlášť pro mobil a počítač. Pokud máte e-shop napojený na Google Analytics 4, najdete to v přehledech rozdělených podle kategorie zařízení.
Kroky nákupu na mobilu
Sledujte na mobilu zvlášť: zobrazení produktu, přidání do košíku, začátek objednávky a nákup. Prudký propad mezi zobrazením produktu a přidáním do košíku často znamená problém s tlačítkem nebo výběrem odstínu, ne s cenou.
Rychlost produktové stránky
Otestujte hlavní produkty v PageSpeed Insights a dívejte se na výsledek pro mobil. Sledujte hlavně, jak rychle se zobrazí hlavní obsah a jestli se stránka při načítání neposouvá.
Jak upravit produktovou stránku kosmetiky na Shoptetu
1. Zmenšete hlavní fotky
Podle blogu Shoptetu se od května 2024 obrázky produktů automaticky převádějí do úspornějšího formátu WebP při doručení zákazníkovi. Velikost nahraných fotek je ale pořád potřeba hlídat. Shoptet doporučuje držet fotky produktů pod 1 MB, ideálně v nižších stovkách kB. Fotky před nahráním zmenšete na rozměr, který šablona opravdu zobrazuje.
2. Dejte klíčové informace do krátkého popisu
Do krátkého popisu produktu napište v bodech to nejdůležitější: pro jaký typ pleti produkt je, hlavní účinné látky, co v produktu není a jak se používá. Krátký popis bývá na detailu produktu výš než dlouhý popis, konkrétní umístění ale záleží na šabloně.
3. Vyplňte parametry jednotně
Typ pleti, objem, veganství, vůni nebo absenci parfemace vyplňte jako popisné parametry, případně jako parametry pro filtrování. Spravují se v Nastavení → Produkty → Parametry a příznaky. Zákaznice pak může podle nich filtrovat v kategorii a u každého produktu je najde na stejném místě.
4. Ukažte odstíny přes fotky variant
U produktů v odstínech přiřaďte ke každé variantě její fotku. Na Shoptetu fotky nahrajete do galerie produktu a v záložce Ceník je přiřadíte ke konkrétním variantám. Zákaznice po výběru odstínu hned vidí, jak vypadá. Pomůže i fotka odstínu na pokožce.
5. Nabídněte jako výchozí dostupný odstín
Když se po otevření produktu jako první zobrazí vyprodaný odstín, působí to na zákaznici odrazujícím dojmem. Pokud je to u vás možné, řaďte varianty tak, aby první byla dostupná a oblíbená varianta. Konkrétní možnosti řazení a výchozí volby variant záleží na vaší šabloně a nastavení.
6. Zajistěte dosažitelné tlačítko
Tlačítko do košíku musí být na mobilu po ruce. Pokud při scrollování mizí, řešte plovoucí nákupní lištu úpravou šablony nebo některým z doplňků v katalogu Shoptet Doplňky.
7. Reklama má vést na správný produkt a odstín
Když reklama ukazuje konkrétní odstín rtěnky, měla by vést přímo na produkt, ne na obecnou kategorii. Zákaznice z reklamy nechce hledat znovu to, co už viděla.
Příklad: stejný produkt, dvě verze stránky
První verze produktu séra: velká hlavní fotka, pod cenou tři odstavce o filozofii značky, složení až úplně dole a tlačítko do košíku nahoře pod fotkou. Zákaznice z reklamy na telefonu vidí fotku a cenu, ale ne to, pro jakou pleť je sérum a co obsahuje. Než dojde ke složení, rozhodne se odejít.
Druhá verze: zmenšená hlavní fotka, pod cenou čtyři krátké body (typ pleti, hlavní účinná látka, co sérum neobsahuje, jak ho používat), plovoucí tlačítko do košíku a pod ním recenze od zákaznic s podobným typem pleti. Obsah je stejný, jen je ve správném pořadí.
Recenze, které u kosmetiky opravdu pomáhají
U kosmetiky zákaznice hledá hlavně recenze od lidí, kteří jsou jí podobní: stejný typ pleti, podobný odstín, podobný problém. Obecné hodnocení „super produkt“ jí moc neřekne.
Na Shoptetu spravujete hodnocení v Marketing → Hodnocení, kde můžete zapnout automatickou žádost o hodnocení po určitém počtu dní od objednávky. U kosmetiky dává smysl delší odstup, aby zákaznice produkt stihla nějakou dobu používat. V žádosti ji můžete požádat, aby uvedla svůj typ pleti a jak dlouho produkt používá. Takové recenze pak odpovídají přesně na otázky dalších zákaznic.
Co měřit
- konverzi na mobilu a na počítači zvlášť
- poměr přidání do košíku u upravených produktů na mobilu
- rychlost hlavních produktů pro mobil
- dotazy zákaznic na složení, odstíny a typ pleti
- vracení kvůli nevhodnému odstínu
Typické chyby
- Hledání chyby v reklamě, když je problém na stránce. Reklama přivede zákaznici, stránka ji musí přesvědčit.
- Marketingový text nad složením. Zákaznice hledá fakta, ne filozofii značky.
- Fotky z fotoaparátu bez zmenšení. Zbytečně zpomalí mobil.
- Odstíny bez fotek variant. Zákaznice neví, co vybírá.
- Nedoložená tvrzení. Veganství, přírodnost nebo účinky pište jen s podkladem.
- Reklama vedoucí na kategorii. Zákaznice musí hledat produkt znovu.
Časté otázky
Proč kosmetika na mobilu prodává hůř než na počítači?
Nejčastěji kvůli pomalému načítání těžkých fotek, informacím o složení a odstínu schovaným pod několika obrazovkami a tlačítku do košíku mimo dosah palce.
Co musí být na produktové stránce kosmetiky vidět jako první?
Pro jaký typ pleti produkt je, hlavní složení a alergeny, odstín nebo varianta, způsob použití a podmínky dopravy a vrácení.
Jak na Shoptetu ukázat odstíny?
Přiřaďte ke každé variantě její fotku. Fotky nahrajete do galerie produktu a v záložce Ceník je přiřadíte ke konkrétním variantám.
Musím fotky na Shoptetu převádět do WebP?
Podle blogu Shoptetu ne, od května 2024 převod probíhá automaticky při doručení zákazníkovi. Velikost nahraných fotek ale hlídejte.
Praktický checklist
- konverzi sleduji zvlášť pro mobil a počítač
- znám krok nákupu, kde mobil ztrácí nejvíc
- hlavní fotky mají rozumnou velikost
- pod cenou jsou v bodech typ pleti, složení, alergeny a použití
- typ pleti, objem a další vlastnosti jsou v parametrech
- každý odstín má přiřazenou fotku
- první nabízená varianta je dostupná
- tlačítko do košíku je na mobilu vždy po ruce
- reklamy vedou na konkrétní produkt a odstín
- tvrzení o účincích a vlastnostech mám doložená
Autor: Jan Bartoníček