E-shop s kuchyňskými noži má slušnou návštěvnost, běží reklamy a lidé chodí na produktové stránky. Jenže odcházejí bez nákupu a analytika neřekne proč.
Majitel postupně podezíral cenu, rychlost dopravy i fotky. Nakonec si produktovou stránku svého nejprodávanějšího nože přečetl očima někoho, kdo o značce nikdy neslyšel. Název, cena, fotka na bílém pozadí a popis: „Nůž z kvalitní oceli, ergonomická rukojeť, prémiové zpracování.“ Úplně stejnou větu měli na svých stránkách tři konkurenti. Nic na stránce neodpovídalo na otázku, proč koupit právě tenhle nůž, právě tady a právě teď.
Proč zákazník na produktové stránce nenakoupí
Hodnotová nabídka je konkrétní a uvěřitelný důvod, proč si zákazník vybere váš produkt místo všech alternativ, včetně možnosti nekoupit nic. Popis říká, co produkt je. Hodnotová nabídka říká, co produkt udělá pro konkrétního zákazníka. Když stránka tento rozdíl nevysvětlí, zákazník odejde, i když je produkt dobrý.
Postup je ve třech krocích: poznat v datech signály slabé hodnotové nabídky, najít jejich příčinu a upravit produktovou stránku tak, aby na první obrazovce odpovídala na otázku „proč tohle, tady a teď“.
Kde hodnotová nabídka na produktu žije
Hodnotová nabídka není slogan. Je rozložená po celé produktové stránce:
- v názvu produktu
- v hlavní fotce
- v krátkém popisu a hlavních výhodách
- v tom, jak je podaná cena
- v recenzích
- v informacích o dopravě, vrácení a záruce
Když některá z těchto částí nesděluje jasnou a odlišnou hodnotu, konverze klesá. Slabá hodnotová nabídka neznamená, že je produkt špatný. Znamená, že stránka ještě nevysvětlila, proč tenhle produkt, za tuhle cenu a od vás.
Signály slabé hodnotové nabídky
Než začnete něco přepisovat, poznejte, jestli je problém opravdu tady. Typické signály:
Hodně návštěv, málo přidání do košíku
Návštěvníci přijdou, přečtou si stránku a odejdou. Stránka neodpovídá dost přesvědčivě na otázku, proč koupit.
Zákazníci porovnávají ceny a odcházejí
Cena nemá kontext. Nic na stránce nevysvětluje, proč stojí tolik oproti alternativám.
Časté dotazy „co to vlastně umí“
Když vám zákazníci píšou se základními otázkami o produktu, stránka neudělala svou práci. Pokud se zákazník musí ptát, text nefunguje.
Hluboké scrollování, málo nákupů
Zákazníci čtou všechno, ale nekupují. Hledají jednu věc, která by je přesvědčila, a nenajdou ji.
Odchody na poslední kontrole objednávky
Zákazník na konci zapochyboval. Hodnota nebyla připomenutá a nákup mu ve chvíli rozhodnutí nepřišel za tu cenu.
Sedm příčin slabé hodnotové nabídky
1. Vlastnosti místo výsledků
Většina produktových stránek začíná tím, co produkt má: materiál, rozměry, parametry. Zákazník ale chce vědět, co z toho bude mít. Vlastnosti jsou důkaz, výsledek je tvrzení. Stránka potřebuje obojí.
2. Obecné výhody, které tvrdí všichni
„Prémiová kvalita“, „rychlé doručení“, „vyrobeno s láskou“ tvrdí každý konkurent a nikdo tomu nevěří. Uvěřitelnou odlišnost dělá konkrétnost.
3. Reklama slibuje něco jiného než produkt
Reklama dala konkrétní slib. Stránka, na kterou zákazník přijde, říká něco jiného nebo mnohem obecnějšího. Tento nesoulad patří k nejčastějším a nejdražším důvodům, proč placená návštěvnost nekupuje.
4. Není jasné, pro koho produkt je
Stránka, která mluví ke všem, neosloví nikoho. Když z textu během pár vteřin nepoznáte, pro koho je produkt určený, zákazník usoudí, že pro něj ne.
5. Recenze nepracují tam, kde vznikají pochybnosti
Recenze jsou, ale dole na stránce jako ozdoba. Víc pomůže recenze, která odpovídá na konkrétní obavu, přímo u místa, kde obava vzniká.
6. Cena bez kontextu
Cena ukázaná samostatně svádí k porovnávání. Cena ukázaná v souvislosti s hodnotou se mění z překážky na bod rozhodnutí.
7. První obrazovka bez argumentu
Krásná fotka bez textu nebo automaticky se měnící slider zaberou nejcennější místo na stránce a nic neřeknou. Na mobilu je to ještě horší. Když musí zákazník scrollovat, než narazí na první přesvědčivé slovo, většina to neudělá.
Jak hodnotovou nabídku opravit
Přepište výhody na výsledky
U každé vlastnosti použijte jednoduchý vzorec: vlastnost, takže zákazník získá výsledek. Příklady:
- „Čepel z nerezové oceli“ se změní na „Čepel drží ostří měsíce i při každodenním vaření, nemusíte ji brousit každý týden“.
- „Dvouvrstvá pěna“ se změní na „Tlumí nárazy, takže vás kolena po deseti kilometrech bolí stejně málo jako na začátku“.
- „Dermatologicky testováno“ se změní na „Vhodné pro citlivou pleť, testováno dermatology, abyste to nemuseli zkoušet na sobě“.
Každé tvrzení musí odpovídat skutečnosti. Pokud výsledek nedokážete doložit, nepište ho.
Napište, pro koho produkt je
Pod název produktu nebo na začátek krátkého popisu přidejte jednu větu: „Pro [konkrétního zákazníka], který [konkrétní situace nebo přání].“ Například: „Pro domácí kuchaře, kteří chtějí nůž na každodenní krájení zeleniny i masa bez nutnosti častého broušení.“
Sjednoťte slib reklamy a stránky
Podívejte se na hlavní reklamy a porovnejte je se stránkami, kam vedou. Pokud reklama slibuje „nůž, který vydrží ostrý celý rok“, musí to zákazník najít hned na první obrazovce produktu. Pokud tam není, upravte buď reklamu, nebo stránku.
Dejte recenze tam, kde vznikají pochybnosti
Projděte recenze a najděte tři nejčastější obavy zákazníků před nákupem. Pak vyberte recenze, které na tyto obavy odpovídají, a použijte je v krátkém popisu nebo poblíž tlačítka. Na Shoptetu spravujete hodnocení v Marketing → Hodnocení, kde můžete nastavit i automatickou žádost o hodnocení po objednávce.
Dejte ceně kontext
Posuňte zákazníka od otázky „kolik to stojí“ k otázce „kolik mi to ušetří nebo přinese“:
- cena za použití: „při každodenním vaření vyjde nůž za rok na pár korun denně“
- srovnání s alternativou: „jeden kvalitní nůž místo sady pěti, které se rychle ztupí“
- srovnání vlastností: přehled tří věcí, na kterých zákazníkům nejvíc záleží, oproti běžné alternativě
I tady platí, že výpočty musí sedět a srovnání musí být férové.
Využijte první obrazovku
Otevřete produkt na telefonu a spočítejte, kolik přesvědčivých slov uvidíte, než začnete scrollovat. Pokud skoro žádná, rozvržení nefunguje.
Na Shoptetu se na první obrazovce obvykle zobrazuje název, galerie, cena a krátký popis. Konkrétní umístění záleží na šabloně. Krátký popis je proto nejlepší místo pro hodnotovou nabídku: pro koho produkt je, dvě až tři hlavní výhody formulované jako výsledky a nejsilnější důkaz.
Příklad: krátký popis před a po
Původní krátký popis kuchařského nože:
Nůž z kvalitní oceli, ergonomická rukojeť, prémiové zpracování.
Upravený krátký popis:
Pro domácí kuchaře, kteří krájí každý den a nechtějí nůž brousit každý týden. Čepel z tvrzené oceli drží ostří měsíce, rukojeť nesklouzne ani s mokrou rukou. Zákazníci nejčastěji oceňují, že krájí rajčata bez mačkání. Doprava zdarma, 30 dní na vrácení.
Druhá verze říká, pro koho nůž je, co zákazník získá, přidává důkaz z recenzí a odstraňuje riziko. Délka je pořád krátká, takže se vejde na první obrazovku. Jednotlivá tvrzení musí samozřejmě odpovídat skutečným vlastnostem produktu a skutečným recenzím.
Rychlý přehled: signál, příčina, oprava
- hodně návštěv, málo přidání do košíku: výhody psané jako vlastnosti, prázdná první obrazovka, opravte výhody a krátký popis
- porovnávání cen a odchody: cena bez kontextu, obecné výhody, dejte ceně kontext
- reklama nekonvertuje: nesoulad slibu reklamy a stránky, sjednoťte je
- hluboké scrollování, málo nákupů: není jasné, pro koho produkt je, doplňte to
- zákazníci se ptají na základní věci: text nepopisuje použití, přepište výhody na výsledky
Typické chyby
- Popis místo hodnotové nabídky. Co produkt je, ještě neříká, proč ho koupit.
- Obecné fráze. Kvalita a rychlé dodání nikoho neodliší.
- Stejný text jako dodavatel. Pak máte stejnou stránku jako všichni ostatní, kdo prodávají stejný produkt.
- Recenze jen dole na stránce. Nepomůžou tam, kde vzniká pochybnost.
- Přehnané sliby. Tvrzení, které nejde doložit, důvěru spíš sníží.
Časté otázky
Co je hodnotová nabídka produktu?
Konkrétní a uvěřitelný důvod, proč si zákazník vybere váš produkt místo alternativ. Na produktové stránce je rozložená do názvu, krátkého popisu, výhod, ceny, recenzí a podmínek nákupu.
Jak poznám, že mám slabou hodnotovou nabídku?
Typické signály jsou hodně návštěv a málo přidání do košíku, hluboké scrollování bez nákupu, časté základní dotazy zákazníků a odchody při porovnávání cen.
Kam na Shoptetu napsat hodnotovou nabídku?
Hlavně do krátkého popisu produktu, který bývá na detailu produktu výš než dlouhý popis. Výsledek vždy zkontrolujte na webu, zejména na mobilu.
Mám přepsat texty od dodavatele?
U hlavních produktů určitě. Stejný text jako konkurence vás od ní ničím neodliší.
Praktický checklist
- u hlavních produktů vím, jestli mají signály slabé hodnotové nabídky
- krátký popis říká, pro koho produkt je
- hlavní výhody jsou psané jako výsledky pro zákazníka
- žádné obecné fráze, které může tvrdit kdokoli
- slib v reklamě odpovídá první obrazovce produktu
- recenze odpovídající na hlavní obavy jsou blízko tlačítka
- cena má kontext, například cenu za použití nebo srovnání s alternativou
- na první obrazovce na mobilu je vidět aspoň jeden přesvědčivý argument
- u hlavních produktů nepoužívám beze změny text od dodavatele
Autor: Jan Bartoníček