Majitelka e-shopu s keramikou udělala to, co dělá většina majitelů, když se růst zastaví. Našla na internetu checklist pro zvýšení konverzí se čtyřiceti body, vytiskla ho a tři víkendy ho procházela.
Přidala ikony důvěry. Zkrátila popisy produktů. Změnila barvu tlačítka do košíku. Zmenšila všechny obrázky. Na konci měsíce měla odškrtnutou skoro celou stránku. Konverzní poměr se změnil o setiny procenta, tedy v rámci běžného týdenního kolísání.
Checklist nebyl špatně. Skoro každý bod v něm byl rozumný. Jenže checklist nevěděl, které body se týkají právě jejího e-shopu, v jakém pořadí je dělat a kolik který z nich může přinést. Nakonec se ukázalo, že velká část zákazníků na mobilu odcházela v objednávce kvůli jednomu nastavení. Oprava trvala pár minut a měla větší efekt než všechno ostatní dohromady.
Jak používat checklist pro zvýšení konverzí
Checklist vám řekne, co je možné opravit, ale ne co má smysl opravit. Nejdřív zjistěte, jestli e-shop ztrácí nejvíc zákazníků na produktové stránce, v košíku, nebo v objednávce. Pak z checklistu vyberte jen body pro tuto část a udělejte je jako první.
Postup je ve třech krocích: najít největší propad v nákupním procesu, opravit body checklistu pro tuto část a každou podstatnou změnu vyhodnotit dřív, než se pustíte do další.
Proč většina checklistů nefunguje
Nemají pořadí
Běžný checklist dává stejnou váhu doplnění popisků k obrázkům i zrušení povinné registrace v objednávce. První může přinést zanedbatelný rozdíl, druhé v některých e-shopech velkou část dokončených objednávek. Když vypadá všechno stejně důležitě, lidé pracují v pořadí, které je nejsnazší. To skoro nikdy není pořadí, které vydělá nejvíc.
Nemají kontext
Jistota ve výběru velikosti rozhoduje u oblečení a nehraje roli u svíčky. Složení je klíčové u doplňků stravy a nezajímá nikoho u obalu na telefon. Checklist pro všechny e-shopy nepíše pro žádný konkrétně.
Nejsou napojené na data
Nejdražší chyba. Majitel změní pět věcí najednou, bez výchozího stavu a bez možnosti poznat, co zabralo. Když čísla porostou, neví proč. Když klesnou, neví, co vrátit.
Kde se nákup rozhoduje: tři místa
Skoro každý nedokončený nákup selže na jednom ze tří míst. Zákazník na produktové stránce nezíská dost jistoty, v košíku ztratí chuť, nebo v objednávce narazí na překážku.
- Produktová stránka: zákazník rozhoduje, jestli je to správný produkt a jestli může e-shopu věřit. Problém poznáte podle hodně zobrazení produktů a málo přidání do košíku.
- Košík: zákazník rozhoduje, jestli za tuto cenu pořád chce nakoupit. Problém poznáte podle toho, že hodně lidí přidá zboží do košíku, ale málo jich pokračuje do objednávky.
- Objednávka: zákazník rozhoduje, jestli ji zvládne rychle a bezpečně dokončit. Problém poznáte podle toho, že hodně lidí objednávku začne, ale málo ji dokončí.
Než otevřete checklist, podívejte se do analytiky na tyto kroky. Pokud máte e-shop napojený na Google Analytics 4 s měřením e-commerce, uvidíte počet přidání do košíku, začátků objednávky a nákupů. Největší poměrový propad mezi dvěma kroky je místo, kam patří vaše pozornost.
Checklist pro produktovou stránku
Jistota ve výběru produktu
- hlavní fotka ukazuje skutečnou velikost produktu, aspoň jedna fotka ho ukazuje v použití
- fotky odpovídají na otázky, které vám zákazníci opakovaně posílají
- technické údaje jsou v přehledných parametrech, ne schované v textu
- nedostupné varianty jsou vidět jako nedostupné už při výběru
- popis začíná tím, co zákazník potřebuje k rozhodnutí, příběh značky může být níž
Důvěra v e-shop
- doba doručení je vidět na produktové stránce u tlačítka pro nákup
- podmínky vrácení jsou shrnuté jednou srozumitelnou větou
- recenze jsou konkrétní a aktuální
- ikony důvěry mají skutečný obsah, například konkrétní platební metody a skutečnou lhůtu pro vrácení
- kontakt je dosažitelný jedním kliknutím
Technická stránka
- tlačítko do košíku je na mobilu vidět bez hledání
- stránka se na mobilu načítá rychle a obsah se při načítání neposouvá
- cena, varianta a počet kusů jsou vidět zároveň
Checklist pro košík
Košík je krátký a nemilosrdný. Každý, kdo v něm je, už jednou řekl ano. Jediný úkol košíku je to ano udržet a posunout dál.
- cena dopravy je známá před objednávkou, protože celková cena, která se na konci zvýší, je jeden z nejspolehlivějších důvodů k odchodu
- zákazník vidí, kolik mu zbývá do dopravy zdarma, pokud ji nabízíte
- hlavní tlačítko pro pokračování je jednoznačné, pokračování v nákupu je méně výrazné
- změna počtu kusů a odebrání zboží funguje snadno, hlavně na mobilu
- pole pro slevový kód nevyvolává pochybnosti, protože prázdné pole zákazníka láká odejít hledat kód jinam
Jak to nastavit na Shoptetu
Dopravu zdarma od určité částky nastavíte v ceníku konkrétního způsobu dopravy v Nastavení → Doprava a platby → Způsoby dopravy. Na stejném místě zapnete volbu Zobrazovat zákazníkům informaci o dopravě zdarma. Zákazník pak v košíku vidí, za kolik ještě musí nakoupit, aby měl dopravu zdarma.
Pokud slevové kódy nepoužíváte nebo je používáte jen výjimečně, zvažte, jak výrazně se pole pro kód v košíku zobrazuje. Jeho vzhled a umístění závisí na vaší šabloně.
Checklist pro objednávku
- zákazník může nakoupit bez registrace a registrace je nabídnutá jako možnost, ne podmínka
- formulář obsahuje jen údaje, které k vyřízení objednávky potřebujete
- na mobilu se u telefonu a PSČ zobrazuje číselná klávesnice
- nabízíte platební metody, které vaši zákazníci očekávají
- chyby ve formuláři se zobrazují přímo u pole a vyplněné údaje se nesmažou
- celková cena je vidět v každém kroku
- po dokončení objednávky zákazník hned vidí potvrzení a předpokládanou dobu doručení
Jak to nastavit na Shoptetu
Které údaje v objednávce jsou povinné, nepovinné nebo se nezobrazují, nastavíte v Nastavení → Zákazníci → Povinná pole. E-mail a zemi ve fakturační adrese měnit nejde, ostatní pole ano. Projděte formulář a nechte povinné jen to, co opravdu používáte.
Pro rychlé platby na mobilu se hodí Apple Pay a Google Pay. Pokud používáte platební bránu Shoptet Pay, podle její nápovědy se Apple Pay zákazníkům s kompatibilním zařízením zobrazuje automaticky a brána podporuje i Google Pay. U jiných bran si podporu ověřte u poskytovatele.
Nákup bez registrace si vyzkoušejte sami jako nový zákazník v anonymním okně prohlížeče. Ověříte si tak, že registrace není v žádném kroku vynucená.
Jak s checklistem pracovat
1. Najděte místo s největším propadem
Porovnejte kroky nákupu a najděte největší poměrový propad. Pracujte jen na této části, dokud se propad nezmenší. Kroky sledujte zvlášť pro mobil a počítač, protože se často lámou jinde.
2. Řaďte podle dopadu, ne podle náročnosti
Odhadněte dopad jednoduše: kolika návštěv se změna týká, jak velké zlepšení je realistické a jaká je průměrná hodnota objednávky. Malá úprava, která se týká zlomku návštěv, prohraje s větší úpravou, která se týká většiny zákazníků.
3. Začněte blíž k dokončení nákupu
Pokud jsou problémy na více místech, začněte objednávkou, pak košíkem a nakonec produktovou stránkou. Oprava objednávky pomůže hned všem, kdo se do ní už dostanou. Úprava produktové stránky se projeví až ve chvíli, kdy zákazníci dojdou do objednávky, která funguje.
4. Měňte jednu podstatnou věc najednou
Drobnosti můžete spojit, ale všechno, z čeho se chcete poučit, dělejte samostatně. Zapište si výchozí hodnotu a datum změny. U menšího e-shopu počítejte na vyhodnocení se dvěma až třemi týdny, ne se dvěma dny.
Typické chyby
- Procházení checklistu od začátku do konce. Pořadí bodů v checklistu nemá nic společného s tím, kde váš e-shop ztrácí.
- Kosmetické úpravy místo zásadních. Barva tlačítka málokdy vyřeší problém, který způsobuje povinná registrace nebo nečekaná cena dopravy.
- Několik změn najednou. Nepoznáte, co pomohlo.
- Vyhodnocení po pár dnech. Krátké období je plné náhodných výkyvů.
- Jednorázová kontrola. Šablony, doplňky a katalog se mění a opravené problémy se vracejí.
Časté otázky
Co by měl obsahovat checklist pro zvýšení konverzí?
Body pro tři místa, kde se nákup rozhoduje: produktovou stránku, košík a objednávku. Na produktu jde hlavně o jistotu ve výběru a důvěru, v košíku o jasnou cenu dopravy a jednoznačné pokračování, v objednávce o krátký formulář, nákup bez registrace a vhodné platby.
Co opravit jako první?
Místo s největším poměrovým propadem v nákupním procesu. Pokud jsou problémy na více místech, obvykle se vyplatí začít objednávkou, pak košíkem a nakonec produktovou stránkou.
Jak dlouho trvá, než se změna projeví?
U menšího e-shopu počítejte se dvěma až třemi týdny, aby se změna dala odlišit od běžného kolísání. Vyhodnocení po pár dnech obvykle měří náhodu.
Stačí samotný checklist?
Ne. Checklist ukazuje možnosti. Výsledek přinese až zjištění, kde e-shop ztrácí, seřazení úprav podle dopadu a vyhodnocení každé změny.
Praktický checklist
- znám počet přidání do košíku, začátků objednávky a nákupů
- vím, mezi kterými kroky je největší poměrový propad
- kroky sleduji zvlášť pro mobil a počítač
- úpravy řadím podle počtu dotčených návštěv, ne podle toho, jak jsou snadné
- cena dopravy je známá před objednávkou
- zákazník v košíku vidí, kolik mu zbývá do dopravy zdarma
- v objednávce jsou povinná jen pole, která opravdu potřebuji
- nákup bez registrace jsem si ověřil v anonymním okně
- na mobilu jde platit rychlou platbou
- každou podstatnou změnu dělám samostatně a zapisuji si výchozí hodnotu
- checklist celý procházím znovu jednou za čtvrtletí
Autor: Jan Bartoníček