Majitelka e-shopu s oblečením má před sebou hezká čísla. Tržby rostou, reklama funguje, rychlost webu je v pořádku. Přesto celkový konverzní poměr za poslední čtvrtletí pomalu klesá a nikdo neví proč.
Loni investovala do nové šablony. Lepší galerie, přehlednější výběr velikosti, výraznější tlačítko do košíku. Všechno to pomohlo všem produktům najednou. Teď ale nic dalšího, co by šlo zlepšit v šabloně, nevidí.
Až když si konverzi rozdělila po jednotlivých produktech, našla příčinu. Asi dvacet produktů ze středu katalogu, které dřív prodávaly normálně, teď prodávaly zlomek toho co dřív. U poloviny z nich po posledním importu od dodavatele zmizely fotky, u dalších chyběla tabulka velikostí. Šablona byla v pořádku. Rozbitá byla data jednotlivých produktů.
Proč nestačí vylepšit šablonu produktové stránky
Každá produktová stránka má dvě vrstvy: šablonu, která je stejná pro všechny produkty, a obsah, který je u každého produktu jiný. Úprava šablony pomůže všem produktům najednou, ale problémy v obsahu jednotlivých produktů nevyřeší. U většího katalogu se právě v obsahu ztrácí nejvíc objednávek.
Postup je ve třech krocích: sledovat konverzi po jednotlivých produktech, porovnávat každý produkt s podobnými produkty místo s průměrem e-shopu a opravovat nejdřív produkty, které nesou nejvíc tržeb.
Šablona se opravuje jednou
Šablona je rozvržení stránky, galerie, výběr varianty, tlačítko do košíku a prvky, které jsou stejné u všech produktů, třeba informace o dopravě nebo vrácení. Když ji změníte, změna se projeví u všech produktů ve stejnou chvíli. Stačí ji tedy jednou pořádně zkontrolovat.
Obsah se kazí u každého produktu zvlášť
Obsah je všechno, co patří konkrétnímu produktu: fotky, popis, parametry, tabulka velikostí, recenze, varianty, dostupnost a cena. Vzniká postupně, často z různých importů, od různých dodavatelů a od různých lidí. Proto se kazí nerovnoměrně. Dva produkty, které v administraci vypadají stejně, mohou být pro zákazníka úplně jiné stránky.
Proč se problém jednoho produktu schová v průměru
Celkový konverzní poměr míchá tisíce produktových stránek do jednoho čísla. Stránka, která přestala prodávat, se v něm může schovávat celé měsíce.
Vezměte pět produktů ve stejné kategorii. Čtyři mají konverzi mezi 2 a 2,6 %. Pátý, který má třetí nejvyšší návštěvnost, má konverzi 0,9 %. Průměr celé skupiny vyjde kolem 2 % a na přehledu nevypadá nijak podezřele.
Kdyby ten jeden produkt prodával jako jeho sousedé, přinesl by víc objednávek než dva nejmenší produkty dohromady. Na úrovni e-shopu to není vidět a na úrovni kategorie skoro taky, protože průměr kategorie míchá stejné stránky, jen v menším počtu. Čísla v příkladu jsou ilustrační.
Celkový konverzní poměr vám řekne, že je něco špatně. Skoro nikdy vám neřekne, na které produktové stránce.
Co produktové stránky rozbíjí bez varování
Obsah produktů se mění neustále a většinou potichu:
- hromadné úpravy produktů
- aktualizace z feedu dodavatele, které přepíšou popisy nebo parametry
- import nových produktů s jedinou fotkou
- instalace a aktualizace doplňků
- úpravy šablony
- změny variant a skladových zásob
Fotka zmizí, tabulka velikostí se ztratí, popis se useknul, varianta se vyprodala. Nic nespadne a nikdo nedostane upozornění. Pokles se projeví v celkovém čísle o několik týdnů později a nic neukazuje na produkt, který ho způsobil.
Proč ruční kontrola všech produktů nefunguje
Zkušený člověk zkontroluje jednu produktovou stránku podle checklistu zhruba za čtvrt hodiny. U sta produktů je to pár pracovních dnů. U tisíců produktů jsou to měsíce práce, a než kontrolu dokončíte, první stránky jsou už zase zastaralé.
Kromě času jsou tu další problémy:
- problémy nejsou všude stejné, protože každá skupina produktů přišla z jiného importu nebo od jiného dodavatele
- stránky se mění během kontroly, protože pořád přibývají nové produkty a úpravy
- pořadí kontroly se řídí pamětí, ne penězi, takže se začíná u produktů, které člověk zná, ne u těch, které ztrácí nejvíc
Jak najít produkty, které ztrácí nejvíc
1. Seřaďte produkty podle tržeb
Tržby jsou v katalogu obvykle soustředěné do menšího počtu produktů. Rozdělte si produkty do tří skupin: ty, které nesou většinu tržeb, ty uprostřed a ty s malými tržbami. Začínat se vyplatí u první skupiny, protože tam stojí každý propad nejvíc.
2. Změřte konverzi každého produktu
Pokud máte e-shop napojený na Google Analytics 4 s měřením e-commerce, najdete pro každý produkt počet zobrazení, přidání do košíku a nákupů. Sledujte hlavně dva poměry:
- kolik zobrazení produktu skončí přidáním do košíku, což ukazuje, jestli stránka přesvědčuje
- kolik přidání do košíku skončí nákupem, což ukazuje, jestli po rozhodnutí nepřišla pochybnost, třeba kvůli dopravě nebo dostupnosti
3. Porovnávejte s podobnými produkty
Svíčku a pohovku nikdy neporovnávejte. Každý produkt srovnávejte s produkty ve stejné kategorii a podobné cenové hladině. Produkt, který je výrazně pod svou skupinou, je kandidát na kontrolu.
4. Hledejte nepoměr mezi návštěvností a tržbami
Spočítejte, jak velký podíl návštěvnosti produkt dostává a jak velký podíl tržeb přináší. Produkt, který má výrazně větší podíl na návštěvnosti než na tržbách, je typický tichý únik peněz.
Kde začít: čtyři skupiny produktů
Když spojíte tržby a konverzi, vzniknou čtyři skupiny:
- hlavní produkty s konverzí v normě: hlídejte je po každé hromadné úpravě nebo aktualizaci feedu
- hlavní produkty s konverzí pod normou: opravte je jako první, tady je nejvíc peněz
- ostatní produkty s konverzí v normě: zatím nic nedělejte
- ostatní produkty s konverzí pod normou: hledejte společnou příčinu a opravte ji najednou
U poslední skupiny se nevyplatí opravovat produkt po produktu. Často zjistíte, že všechny slabé produkty přišly od jednoho dodavatele s useknutými popisy nebo z jednoho importu, který nenahrál vedlejší fotky. Jedna oprava pak pomůže desítkám produktů.
Co u slabého produktu zkontrolovat
Když najdete produkt s nízkou konverzí, projděte:
- počet a kvalitu fotek oproti podobným produktům
- parametry a tabulku velikostí, jestli jsou vyplněné a úplné
- popis, jestli není useknutý nebo převzatý beze změny od dodavatele
- recenze, jestli nějaké má a jestli na negativní někdo odpověděl
- dostupnost a varianty, jestli není většina variant vyprodaná
- cenu, jestli se nezměnila oproti konkurenci
- co se na produktu v poslední době změnilo, tedy import, hromadná úprava nebo aktualizace feedu
Příklad z praxe
Produkt patří mezi deset nejprodávanějších v kategorii, ale během měsíce mu klesl poměr přidání do košíku skoro na polovinu. Návštěvnost se nezměnila, cena taky ne. Při kontrole se ukáže, že poslední aktualizace feedu od dodavatele přepsala ručně napsaný popis původním krátkým textem a smazala tabulku velikostí.
Oprava zabere deset minut. Důležitější je ale zjištění, že stejná aktualizace zasáhla i další produkty od téhož dodavatele. Místo jedné opravy tak řešíte nastavení importu, aby ručně upravené texty už nepřepisoval. Pokud to váš způsob importu neumožňuje, zapište si produkty s ručně upraveným obsahem a po každé aktualizaci je zkontrolujte.
Jak to dělat na Shoptetu
Kontrola obsahu přes export
Ruční procházení produktů v administraci je pomalé. Rychlejší je vyexportovat produkty v sekci Produkty → Export a v tabulce se podívat, kde chybí popis, parametry nebo obrázky. Hned uvidíte i produkty, které se od ostatních ve stejné kategorii liší.
Kontrola po každém importu
Pokud produkty aktualizujete z feedu dodavatele nebo hromadným importem, udělejte po každé větší aktualizaci rychlou kontrolu hlavních produktů. Stačí otevřít deset nejprodávanějších produktů na webu a zkontrolovat fotky, popis a parametry. Tahle kontrola zabere pár minut a zachytí většinu problémů dřív, než se projeví v tržbách.
Pravidelný přehled
Jednou měsíčně si vytáhněte konverzi po produktech a porovnejte ji s předchozím měsícem. Produkty, které nejvíc klesly, zkontrolujte jako první.
Typické chyby
- Hodnocení e-shopu jen podle celkové konverze. Problém jednoho produktu se v ní schová.
- Opravy jen v šabloně. Šablona nevyřeší chybějící fotky nebo parametry u konkrétních produktů.
- Porovnávání produktu s průměrem e-shopu. Každý produkt srovnávejte s podobnými produkty.
- Kontrola od produktů, které znáte. Začínejte u produktů s nejvyššími tržbami.
- Oprava slabých produktů jednoho po druhém. U produktů s menšími tržbami hledejte společnou příčinu.
- Žádná kontrola po importu. Aktualizace feedu může potichu rozbít desítky produktů.
Časté otázky
Co je optimalizace konverzí na úrovni produktů?
Je to zlepšování konverzí, které bere každou produktovou stránku jako samostatnou jednotku. Měří konverzi a úplnost obsahu každého produktu, porovnává ho s podobnými produkty a řadí opravy podle tržeb, které produkt nese.
Čím se liší od úprav šablony?
Úprava šablony mění rozvržení a prvky, které sdílí všechny produkty. Práce na úrovni produktů řeší to, čím se produkty liší: fotky, parametry, popisy, recenze, dostupnost a cenu. E-shop potřebuje obojí.
Které produkty opravit jako první?
Produkty s vysokými tržbami, které mají konverzi výrazně pod podobnými produkty ve stejné kategorii.
Jak často konverzi produktů kontrolovat?
Hlavní produkty po každém větším importu nebo hromadné úpravě, celý přehled konverze po produktech jednou měsíčně.
Praktický checklist
- šablonu produktové stránky jsem jednou důkladně zkontroloval
- konverzi sleduji i po jednotlivých produktech, ne jen za celý e-shop
- produkty mám rozdělené podle podílu na tržbách
- každý produkt porovnávám s podobnými produkty ve stejné kategorii a cenové hladině
- znám hlavní produkty s konverzí pod normou a opravuji je jako první
- u slabších produktů hledám společnou příčinu, třeba dodavatele nebo import
- po každém větším importu kontroluji hlavní produkty na webu
- exportem produktů pravidelně hledám chybějící popisy, parametry a obrázky
- jednou měsíčně porovnávám konverzi produktů s předchozím měsícem
Autor: Jan Bartoníček