Majitel středně velkého e-shopu s oblečením strávil celé čtvrtletí „optimalizací“. Nainstaloval tři doplňky na zvýšení konverzí, dvakrát vyměnil hlavní obrázek na úvodní stránce, změnil barvu tlačítka a spustil dva A/B testy, které viděl doporučené na webináři. Tržby stály.
Když se nakonec podíval na data pozorně, zjistil, že největší ztráta je v objednávce na mobilu. Tam, kam žádný z jeho pokusů vůbec nesahal.
To je rozdíl mezi aktivitou a důkazy. A je to důvod, proč se zlepšování konverzí nemá začínat testováním, ale diagnózou.
Jak zjistit, proč klesají konverze
Konverzní poměr vám řekne, že je něco špatně, ale nikdy vám neřekne co. Než začnete cokoli měnit nebo testovat, zjistěte, ve kterém kroku nákupu a u které skupiny zákazníků e-shop ztrácí. Teprve pak má smysl opravovat nebo testovat.
Postup má čtyři kroky v pevném pořadí: zjistit, co je špatně, seřadit problémy podle dopadu na tržby, opravit nebo otestovat ten nejdůležitější a pak hlídat, aby se problém nevrátil.
Proč je pokles konverzí tak těžké vysvětlit
Konverzní poměr 1,4 % může znamenat pomalé produktové stránky, nejasnou cenu dopravy, rozbitý košík na mobilu, slabé popisy produktů nebo všechno najednou. Jedno číslo schovává desítky různých příčin.
E-shop navíc funguje jako systém. Drobné problémy se sčítají a často přichází potichu:
- vyprodané nejprodávanější produkty nebo jejich varianty
- rozbité zobrazení na mobilu po úpravě šablony nebo instalaci doplňku
- změna ceny dopravy nebo zrušení dopravy zdarma
- nefunkční platební metoda nebo pomalá platební brána
- pomalejší načítání po přidání nového skriptu
- změna ve složení návštěvnosti, třeba nová reklamní kampaň s méně cíleným publikem
Každá z těchto věcí sama o sobě vezme jen trochu. Dohromady ale mohou konverze viditelně srazit. A v přehledu uvidíte jen jedno číslo, které kleslo.
Proč testování bez diagnózy plýtvá časem
Když příčinu neznáte, hádáte. Vyberete změnu, která zní rozumně, spustíte na ni test a čekáte. Menší e-shopy ale většinou nemají dost návštěvnosti, aby test malé změny přinesl spolehlivý výsledek rychle. Testy běží týdny a často skončí nerozhodně. Skutečný problém mezitím dál bere objednávky.
Test na špatný prvek není neutrální. Spotřebuje jedinou věc, na které zlepšování konverzí stojí: čas se skutečnou návštěvností.
Test vám řekne, jestli konkrétní změna fungovala. Diagnóza vám řekne, kterou změnu má vůbec smysl testovat.
Čtyři kroky, jak se konverze zlepšují doopravdy
1. Zjistěte, co se děje
Než na cokoli sáhnete, podívejte se do dat systematicky:
- ve kterém kroku nákupu odchází nejvíc lidí
- jak se liší mobil a počítač
- jak se liší noví a vracející se zákazníci
- které typy stránek nebo které produkty fungují hůř než dřív
- co se na e-shopu změnilo těsně před poklesem
Poslední bod je často nejrychlejší cesta k příčině. Zkuste si zpětně sepsat všechny změny za posledních několik týdnů: úpravy šablony, nové doplňky, změny dopravy a plateb, velké importy produktů, nové kampaně.
2. Seřaďte podle dopadu
Diagnóza obvykle najde víc problémů, než stihnete opravit. Seřaďte je podle pravděpodobného dopadu na tržby, ne podle toho, jak jsou snadné. Nejasné podmínky vrácení na navštěvovaném produktu předběhnou změnu barvy na stránce, kterou skoro nikdo nevidí. Výsledkem má být krátký seřazený seznam, ne sto nápadů.
3. Opravte, nebo otestujte
Většina problémů test nepotřebuje. Když nefunguje objednávka na mobilu, nespouštíte experiment, jestli by fungovat měla. Opravíte ji. Testy si nechte na skutečnou nejistotu: dvě rozumné varianty rozvržení, způsob zobrazení ceny, různé formulace, u kterých se rozumní lidé neshodnou.
4. Hlídejte, aby se problém nevrátil
Zdraví e-shopu není jednorázový audit. Šablona se aktualizuje, doplňky se mění, návštěvnost se přesouvá. E-shop, který v březnu fungoval dobře, se do června může zhoršit, aniž by si toho kdo všiml.
Příklad: hledání příčiny krok za krokem
E-shop s dětským oblečením zaznamená za dva týdny pokles konverzí zhruba o pětinu. Majitel má chuť hned měnit úvodní stránku. Místo toho projde data v pořadí:
- Rozdělení podle zařízení: počítač je beze změny, pokles je jen na mobilu.
- Kroky nákupu na mobilu: zobrazení produktů i přidání do košíku jsou stejné, propad je mezi začátkem objednávky a dokončením.
- Deník změn: přesně v den poklesu se aktualizoval doplněk pro výběr výdejního místa.
- Zkušební objednávka na mobilu: okno s mapou výdejních míst se na menších telefonech neotevře celé a tlačítko pro potvrzení je mimo obrazovku.
Příčina je nalezená za necelou hodinu. Žádný test, žádná změna designu. Stačí nahlásit chybu dodavateli doplňku nebo dočasně nabídnout jiný způsob výběru výdejního místa. Kdyby majitel začal měnit úvodní stránku, ztratil by týdny a problém by dál trval.
Kdy test naopak dává smysl
Test má smysl tam, kde máte dvě rozumné varianty a nevíte, která bude fungovat lépe. Například jestli zobrazit na produktu cenu s dopravou, nebo bez ní, nebo jestli fotky ukazovat na modelu, nebo samostatně. U takových otázek neexistuje jasná chyba, kterou stačí opravit. Pokud ale nemáte dost návštěvnosti, počítejte s tím, že výsledek bude trvat dlouho, a zvažte, jestli změnu raději neudělat a sledovat vývoj v čase.
Pravidelná kontrola: seznam pravidel místo pocitu
Místo pocitu, že „něco nefunguje“, si nastavte seznam konkrétních pravidel, která jednou týdně projdete. Pravidlo je jednoduchá kontrola s jasnou odpovědí ano nebo ne:
- jsou všechny nejprodávanější produkty skladem ve všech hlavních variantách
- zobrazuje se na mobilu detail produktu správně a jde přidat do košíku
- odpovídá cena dopravy tomu, co má být
- fungují všechny platební metody, včetně platby kartou
- jde dokončit objednávku bez registrace
- nezměnila se výrazně rychlost načítání hlavních stránek
- nezměnil se výrazně poměr přidání do košíku a dokončených objednávek oproti minulému týdnu
Výhoda pravidel je, že dávají stejnou odpověď bez ohledu na to, kdo kontrolu dělá a jakou má zrovna náladu. Když jedno pravidlo selže, víte přesně, kde hledat.
Jak to dělat na Shoptetu
Zkušební objednávka
Jednou týdně si udělejte zkušební nákup na mobilu v anonymním okně prohlížeče: najděte produkt, přidejte ho do košíku, vyberte dopravu a platbu a dojděte až k poslednímu kroku. Za pět minut ověříte většinu pravidel ze seznamu výše.
Kontrola skladu hlavních produktů
Projděte si dostupnost nejprodávanějších produktů a jejich variant. Vyprodaná nejžádanější velikost nebo barva je častá příčina poklesu, kterou v přehledu konverzí nevidíte.
Záznam změn
Veďte si jednoduchý deník změn: datum a co se změnilo. Úprava šablony, nový doplněk, změna ceny dopravy, nový dodavatel, velký import. Když konverze klesnou, deník vám často ukáže příčinu za pár minut.
Data podle kroků nákupu
Pokud máte e-shop napojený na Google Analytics 4 s měřením e-commerce, sledujte zvlášť zobrazení produktů, přidání do košíku, začátky objednávky a nákupy. Rozdělte je podle zařízení a porovnávejte s předchozím obdobím.
Typické chyby
- Test jako první krok. Bez diagnózy testujete náhodné věci.
- Několik změn najednou. Nepoznáte, co pomohlo a co uškodilo.
- Testování jasných chyb. Co je rozbité, to opravte.
- Řazení podle náročnosti. Nejsnazší oprava málokdy přinese nejvíc.
- Žádný záznam změn. Když nevíte, co se změnilo, hledáte příčinu naslepo.
- Jednorázová kontrola. Problémy se po aktualizacích vracejí.
Časté otázky
Proč mi klesly konverze, když jsem nic neměnil?
Často se změnilo něco, o čem nevíte: aktualizace šablony nebo doplňku, vyprodané varianty hlavních produktů, změna složení návštěvnosti z reklamy nebo sezóna. Projděte deník změn a data rozdělená podle kroků nákupu a zařízení.
Má smysl dělat A/B testy na menším e-shopu?
U velkých změn ano, u drobností často ne, protože menší návštěvnost nestačí na spolehlivý výsledek v rozumném čase. Jasné chyby opravujte bez testu.
Jak často kontrolovat, jestli e-shop funguje?
Základní pravidla jednou týdně, podrobnější rozbor dat jednou měsíčně. Po každé úpravě šablony nebo instalaci doplňku udělejte zkušební objednávku.
Co dělat jako první, když konverze klesnou?
Zjistěte, ve kterém kroku nákupu a na kterém zařízení propad je, a zkontrolujte, co se na e-shopu změnilo těsně předtím.
Jak poznám, že jde o sezónní výkyv, a ne o problém?
Porovnejte stejné období s loňským rokem a podívejte se, jestli pokles postihl všechny kroky nákupu a všechna zařízení rovnoměrně. Sezónní výkyv obvykle zasáhne hlavně návštěvnost a poptávku. Technický problém se typicky projeví propadem v jednom konkrétním kroku nebo na jednom zařízení.
Co udělat ještě dnes
- založte si deník změn a zpětně do něj zapište, co se na e-shopu měnilo za poslední měsíc
- udělejte zkušební objednávku na mobilu až do posledního kroku
- zkontrolujte dostupnost deseti nejprodávanějších produktů ve všech hlavních variantách
- porovnejte kroky nákupu na mobilu a počítači s minulým měsícem
- sepište si pravidla pro týdenní kontrolu a dejte si je do kalendáře
Praktický checklist
- před každou změnou umím pojmenovat problém, který má řešit
- znám krok nákupu, kde e-shop ztrácí nejvíc
- data sleduji zvlášť pro mobil a počítač
- problémy řadím podle dopadu na tržby
- jasné chyby opravuji bez testování
- testuji jen tam, kde je opravdová nejistota
- mám seznam pravidel, která týdně kontroluji
- jednou týdně dělám zkušební objednávku na mobilu
- vedu si deník změn na e-shopu
- po každé aktualizaci šablony nebo doplňku kontroluji hlavní stránky
Autor: Jan Bartoníček