Majitel e-shopu s kuchyňskými potřebami dostal v únoru od agentury audit konverzí na čtyřiceti stranách. Heatmapy, záznamy návštěv, čtyřicet dva doporučení. Všichni se shodli, že je to výborná práce. V květnu byla hotová čtyři doporučení. Nikdo nevěděl, které ze zbylých třiceti osmi je nejdůležitější, kdo je má na starosti a jestli ta čtyři hotová vůbec něčemu pomohla.
Jiný e-shop mezitím dokončil půlroční přechod na novou šablonu. Nový design, rychlejší web, přehlednější produktové stránky. Designér dodal, co měl, kodér splnil zadání. Měsíc po spuštění byl konverzní poměr přesně stejný jako před redesignem.
Nikdo v obou příbězích neudělal chybu. Audit byl dobrý, design byl dobrý, kód byl dobrý. Chybělo něco jiného: někdo, kdo odpovídá za konverze, a postup, který dovede zjištění až k ověřenému výsledku.
Proč se úpravy e-shopu nedotáhnou do konce
Úpravy e-shopu se většinou neztratí při analýze, ale při předávání mezi lidmi. Zjištění bez pořadí, zadání bez konkrétního popisu a hotová práce bez kontroly výsledku. Nejčastější důvod je, že za konverzní poměr nikdo konkrétně neodpovídá.
Řešení je ve třech krocích: určit jednoho člověka, který za konverze odpovídá, převést zjištění na seřazený seznam konkrétních úkolů a po každé úpravě ověřit, jestli pomohla, a hlídat, aby se problém nevrátil.
Design, vývoj a konverze řeší tři různé otázky
Hlavní zmatek vzniká z toho, že tři disciplíny pracují na stejné obrazovce, ale každá měří něco jiného:
- Design řeší, jestli člověk stránce rozumí a zvládne úkol dokončit. Úspěch měří tím, jestli se uživatelé neztrácí a nedělají chyby.
- Vývoj řeší, jestli se stránka zobrazuje správně, rychle a všude a nic se nerozbije. Úspěch měří rychlostí a bezchybností.
- Optimalizace konverzí řeší, která změna nejvíc zvedne tržby na návštěvu a jak poznáme, že se to povedlo. Úspěch měří konverzí, tržbou na návštěvu a hodnotou objednávky.
Každá disciplína může splnit svůj cíl na sto procent a konverze přesto stojí. Stránka může být přehledná, rychlá a pořád neprodávat. Použitelnost a rychlost jsou podmínka prodeje, ne jeho záruka.
Kde konverze uniká: mezi disciplínami
Problémy s konverzí se většinou neschovávají uvnitř jedné disciplíny, ale na hranicích mezi nimi:
Produktová stránka, která vypadá hotově, ale nic neodpovídá
Designér navrhne čistou šablonu produktu, kodér ji přesně postaví. Stránka ale neodpovídá na otázky, které zákazník řeší: bude mi to vyhovovat, kdy to dorazí a co když to nebude v pořádku. Tyto otázky nikdo neměl na starosti, protože nejsou o rozvržení ani o kódu, ale o obsahu.
Rychlá stránka, která načte to nejdůležitější jako poslední
Web splní cíl rychlosti. Hlavní fotka, recenze a skripty doplňků se ale přetahují o první načtení, takže cena a tlačítko se na průměrném telefonu objeví jako poslední. Měření rychlosti vypadá dobře, zákazník to tak nevidí.
Výběr varianty, který nemá nikdo na starosti
Výběr barvy a velikosti zasahuje do designu, do kódu i do tržeb, když nedostupná kombinace potichu zablokuje přidání do košíku. Každý předpokládá, že to hlídá někdo jiný.
Kdo má za konverze odpovídat
Konverze je výsledek, ne výstup práce. Proto ji nejde přidělit tomu, kdo dodává design nebo kód. Za konverze by měl odpovídat ten, kdo řídí celý cyklus: zjistit, seřadit, zadat, ověřit a hlídat. V malém e-shopu je to obvykle majitel nebo člověk, který má na starosti prodej. Ve větším týmu může jít o samostatnou roli.
Tento člověk má tři úkoly:
- vědět, kde e-shop ztrácí tržby a proč, a pravidelně to aktualizovat, ne až po špatném měsíci
- rozhodovat, na čem se bude pracovat dál, podle odhadovaného dopadu a náročnosti, a umět pořadí obhájit
- ověřovat výsledek, tedy zkontrolovat po úpravě, jestli se čísla pohnula, a hlídat, aby se problém nevrátil
Designér a kodér tím nepřicházejí o slovo. Odpovídají za kvalitu svojí práce a navíc dostanou jasný důvod, proč je daný úkol důležitý.
Pět kroků, jak úpravy dotáhnout do konce
1. Zjistěte, co škodí konverzím
Výstupem je seznam problémů podložených daty, ne pocity. Každý problém by měl mít uvedené, kde se nachází a z čeho ho usuzujete.
2. Seřaďte podle dopadu na tržby
Pořadí musí být obhajitelné, ne demokratické. Zohledněte, jak vážný problém je, kolika návštěv se týká a jak blízko je k penězům. Nefunkční prvek v objednávce vždy předběhne nejednotné písmo na stránce O nás. Když je pořadí jasné, porady se místo dohadování o tom, co dělat, mění na domluvu, kdo to udělá.
Ze seznamu vyberte pět nejdůležitějších úkolů. Zbytek zatím odložte.
3. Napište zadání, které přežije předání
Kodér nemůže pracovat s pozorováním. Potřebuje konkrétní úkol. Dobré zadání obsahuje:
- stránku a prvek, kterého se týká
- popis problému
- očekávaný výsledek
- jak poznáte, že je hotovo
„Zrychlete web“ je přání. „Na mobilu se detail produktu načítá příliš dlouho, zmenšete hlavní fotky produktů a ověřte, že se stránka načte rychleji než před úpravou“ je zadání.
4. Přidělte vlastníka a termín
Každý úkol potřebuje jednoho člověka a datum. Úkol bez obojího je jen návrh. Úkoly mějte v jednom nástroji, ne rozházené mezi PDF, e-maily a zprávy.
5. Ověřte výsledek a hlídejte návrat problému
Před úpravou si zapište, jaké číslo sledujete a kdy výsledek vyhodnotíte. Po nasazení zkontrolujte, jestli problém zmizel a jestli se čísla pohnula. Úpravy šablony a nové doplňky často vrátí problémy, které už byly vyřešené. Po každé takové změně proto zkontrolujte hlavní stránky znovu.
Příklad: od zjištění k hotové úpravě
V auditu stojí: Mobilní uživatelé mají problém s výběrem varianty. To je pozorování, ne úkol. Takhle vypadá stejná věc převedená na zadání:
- stránka: detail produktu v kategorii trička, na mobilu
- problém: výběr velikosti je malý rozbalovací seznam a nedostupné velikosti se v něm dají vybrat, tlačítko do košíku pak nic neudělá
- očekávaný výsledek: velikosti jsou větší tlačítka, nedostupné velikosti jsou viditelně neaktivní
- podmínka dokončení: na třech testovacích telefonech jde vybrat velikost na první klepnutí a nedostupnou velikost nejde vybrat
- sledované číslo: poměr přidání do košíku u triček na mobilu
- vlastník a termín: kodér šablony, do konce měsíce
- vyhodnocení: tři týdny po nasazení, porovnání se třemi týdny před úpravou
Takové zadání kodér může rovnou udělat, majitel může zkontrolovat a za tři týdny je jasné, jestli úprava pomohla. Pokud ne, víte to a můžete se posunout na další úkol v pořadí místo dohadování, jestli „to asi pomohlo“.
Jednoduchý přehled úkolů
Nepotřebujete složitý nástroj. Stačí tabulka se sloupci: problém, stránka, dopad, vlastník, termín, stav, sledované číslo, výsledek. Důležité je, aby byla jedna a aby ji všichni používali. Audit v PDF, úkoly v e-mailech a výsledky v hlavě nefungují.
Jak to vypadá na Shoptetu v praxi
U e-shopu na Shoptetu obvykle spolupracuje majitel, případně kodér šablony a dodavatelé doplňků. Právě na hranici mezi nimi se úkoly nejčastěji ztrácí.
- Úpravy šablony zadávejte kodérovi jako konkrétní úkoly s popisem stránky, prvku a očekávaného výsledku.
- Obsah produktů, tedy popisy, parametry a fotky, má na starosti ten, kdo spravuje katalog. To není úkol pro kodéra ani designéra.
- Nové doplňky instalujte s vědomím, že mohou ovlivnit rychlost a vzhled na mobilu. Po instalaci zkontrolujte hlavní produktové stránky na telefonu.
- Nastavení v administraci, například povinná pole v objednávce nebo zobrazení informace o dopravě zdarma, můžete často upravit sami bez kodéra.
Typické chyby
- Audit jako cíl. Hotový audit ještě nic nezlepšil. Zlepšení přinese až realizace a ověření.
- Pořadí podle toho, kdo je nejhlasitější. Rozhodujte podle dopadu na tržby.
- Vágní zadání. „Vylepšit mobilní produktovou stránku“ se nedá udělat ani zkontrolovat.
- Redesign bez měření výsledku. Projekt se měří termínem dodání, ne tím, jestli pomohl.
- Žádná kontrola po úpravách. Vyřešené problémy se po aktualizacích vracejí.
- Za konverze odpovídá „tým“. Když odpovídá víc lidí, neodpovídá nikdo.
Časté otázky
Kdo má na e-shopu na starosti konverze?
Ten, kdo řídí celý cyklus: zjišťuje problémy, rozhoduje o pořadí úprav a ověřuje výsledky. V malém e-shopu je to obvykle majitel.
Proč nový design nezvýšil konverze?
Protože design řeší přehlednost a vývoj rychlost. To jsou podmínky prodeje, ne jeho záruka. Pokud redesign neřešil konkrétní důvody, proč zákazníci nekupují, konverze se nemusí změnit.
Jak z auditu udělat konkrétní úkoly?
Seřaďte zjištění podle dopadu na tržby, vyberte pět nejdůležitějších a každé přepište na zadání se stránkou, prvkem, problémem, očekávaným výsledkem, vlastníkem a termínem.
Jak poznám, že úprava pomohla?
Před úpravou si zapište sledované číslo a datum vyhodnocení. Po nasazení porovnejte stejně dlouhá období před a po změně.
Praktický checklist
- vím, kdo konkrétně odpovídá za konverzní poměr e-shopu
- všechna otevřená zjištění mám v jednom seznamu
- seznam je seřazený podle dopadu na tržby
- pracuji na pěti nejdůležitějších úkolech, zbytek čeká
- každý úkol má stránku, prvek, problém, očekávaný výsledek a podmínku dokončení
- každý úkol má jednoho vlastníka a termín
- před každou úpravou si zapisuji sledované číslo a datum vyhodnocení
- po úpravách šablony a instalaci doplňků kontroluji hlavní stránky
Autor: Jan Bartoníček