Každý e-shop má seznam. Tabulku nápadů na zlepšení: úprava košíku, nový text na banneru, jiné fotky produktů, ikony důvěry v objednávce, lepší filtry. Seznam roste rychleji, než ho kdokoli stíhá odškrtávat.
Problém není v seznamu. Problém je, že se s každou položkou zachází, jako by byla stejně důležitá. Není. Malé zlepšení konverze na stránce, přes kterou jde měsíčně milion korun, je úplně jiná událost než stejné zlepšení na stránce, přes kterou jde sto tisíc.
Majitelka e-shopu s kosmetikou tohle zjistila, když si poprvé ke každé položce seznamu dopsala odhad v korunách. Tři úkoly, na kterých tým pracoval poslední měsíc, dohromady nestály ani za zlomek toho, co přinesla jediná úprava zobrazení ceny dopravy, která ležela na konci seznamu, protože „nebyla zajímavá“.
Jak seřadit úpravy e-shopu podle dopadu na tržby
Ke každé úpravě odhadněte, kolik korun měsíčně může přinést: počet návštěv dotčené stránky nebo kroku nákupu krát očekávané zlepšení konverze krát průměrná hodnota objednávky. Teprve potom zohledněte náročnost. Pořadí pak neurčuje pocit ani nejhlasitější hlas, ale jednoduchý výpočet.
Postup je ve třech krocích: ke každé položce seznamu spočítat odhad přínosu, rozdělit úpravy podle přínosu a náročnosti do skupin a pravidelně seznam přepočítávat podle nových dat.
Proč běžné hodnocení úprav nefunguje
Oblíbené způsoby, kdy úpravám dáváte body za dopad, jistotu a snadnost, jsou lepší než nic. Mají ale jednu slabinu: jsou subjektivní. Desítka za dopad od kodéra znamená něco jiného než desítka od člověka z marketingu. Taková čísla nejde porovnat ani převést do řeči, které rozumí majitel e-shopu, tedy do korun.
Pokud neumíte říct, kolik peněz úprava pravděpodobně přinese nebo zachrání, nemáte ji domyšlenou.
Vzorec pro odhad přínosu úpravy
Odhad měsíčního přínosu spočítáte takto:
- návštěvy: kolik návštěv měsíčně projde stránkou nebo krokem nákupu, kterého se úprava týká
- zlepšení konverze: o kolik procentních bodů se konverze pravděpodobně zvýší
- průměrná objednávka: průměrná hodnota objednávky u této skupiny zákazníků
Přínos = návštěvy × zlepšení konverze × průměrná objednávka.
Příklad výpočtu
Do druhého kroku objednávky se měsíčně dostane 5 000 návštěv. Z analytiky vidíte, že velká část lidí odchází hned poté, co poprvé uvidí cenu dopravy. Odhadujete, že když cenu dopravy ukážete už na produktu a v košíku, dokončí objednávku o půl procentního bodu víc lidí. Průměrná objednávka je 1 800 Kč.
5 000 × 0,005 × 1 800 Kč = 45 000 Kč měsíčně.
Čísla jsou ilustrační. Důležitý je postup: stejný výpočet udělejte pro každou položku seznamu a místo seznamu přání máte seznam s cenovkami.
Jak odhadnout zlepšení konverze
Zlepšení konverze je nejtěžší část výpočtu. Opřete ho o něco konkrétního:
- výsledky vlastních dřívějších úprav, které jsou nejspolehlivějším zdrojem
- velikost úniku v daném kroku, tedy kolik lidí v kroku odchází oproti dřívějšku nebo oproti jiným částem e-shopu
- záznamy návštěv a heatmapy, které ukážou, kde lidé váhají nebo opakovaně klikají
- dotazy zákazníků, které ukazují, na co stránka neodpovídá
Když nemáte žádná data, počítejte s velmi opatrným odhadem. Pokud úprava vyjde jako důležitá i při opatrném odhadu, má smysl. Pokud ne, počká.
Příklad seznamu s cenovkami
Takhle může vypadat pět položek ze seznamu poté, co k nim dopíšete odhad. Čísla jsou opět ilustrační:
- Cena dopravy viditelná na produktu a v košíku: týká se všech zákazníků v objednávce, odhad desítky tisíc korun měsíčně, náročnost malá.
- Oprava výběru velikosti na mobilu: týká se dvou nejprodávanějších kategorií, odhad desítky tisíc korun, náročnost střední.
- Doplnění fotek a parametrů u dvaceti hlavních produktů: odhad jednotky až desítky tisíc korun, náročnost střední, ale bez kodéra.
- Nový banner na úvodní stránce: úvodní stránkou prochází jen část zákazníků a změna banneru má nejistý efekt, odhad jednotky tisíc korun.
- Nové pořadí odkazů v patičce: odhad zanedbatelný.
Bez výpočtu by tým pravděpodobně začal bannerem, protože je vidět a dobře se o něm diskutuje. S výpočtem je jasné, že banner počká a první na řadě je doprava a výběr velikosti.
Tři skupiny úprav
Když má každá položka odhad v korunách, přidejte druhý rozměr: náročnost. Vzniknou tři skupiny:
- Udělat hned: vysoký přínos a malá nebo střední náročnost. Například zobrazení ceny dopravy dřív, informace o dopravě zdarma v košíku, oprava výběru varianty na mobilu.
- Naplánovat a ověřit: vysoký přínos a velká náročnost. Například přestavba produktové stránky nebo nová šablona. Vyžaduje plán a měření výsledku.
- Odložit nebo sloučit: malý přínos bez ohledu na náročnost. Například pořadí odkazů v patičce nebo texty na stránce O nás. Udělejte je najednou jednou za čtvrtletí.
Pozor na past snadnosti. Tým má přirozenou tendenci brát úkoly, které jsou rychle hotové. Úkol s malým přínosem, který zabere dvě hodiny, pořád přinese málo. Vždy hodnoťte nejdřív přínos, pak náročnost.
Seskupujte problémy podle příčiny
Seznam s desítkami položek se dá výrazně zkrátit, když problémy seskupíte podle společné příčiny. Místo třiceti samostatných položek často zjistíte, že jde o pět skupin:
- obsah produktů: chybějící fotky, parametry nebo popisy
- mobilní zobrazení: malá tlačítka, rozbité rozvržení, pomalé načítání
- cena a doprava: nejasná cena dopravy, překvapení v objednávce
- důvěra: chybějící recenze, nejasné podmínky vrácení
- technické chyby: nefunkční prvky, chyby po aktualizacích
Jedna oprava na úrovni příčiny pak vyřeší víc položek najednou. Přínos celé skupiny spočítejte jako součet přínosů jednotlivých položek.
Nejčastější chyby při výpočtu
Výpočet za celý e-shop místo za konkrétní krok
Zlepšení o půl procentního bodu v objednávce je něco jiného než stejné zlepšení u všech návštěv e-shopu. Počítejte vždy s návštěvami konkrétní stránky nebo kroku, kterého se úprava týká.
Ignorování rozdílu mobilu a počítače
Když má mobil většinu návštěv, ale menšinu tržeb, má úprava pro mobil jinou váhu, než napovídá počet návštěv. Pokud je rozdíl velký, počítejte zvlášť pro každé zařízení.
Záměna odhadu za výsledek
Odhad je odhad. Po úpravě změřte skutečný výsledek a porovnejte ho s odhadem. Postupně se tak vaše odhady zpřesní a řazení bude čím dál spolehlivější.
Přehnaná přesnost
Odhady nejsou přesné na koruny a nemusí být. Jde o pořadí, ne o účetnictví. Stačí, když rozlišíte, co přinese desetitisíce a co stovky korun.
Jak seznam udržovat
- Týdně: vezměte tři až pět položek ze skupiny „udělat hned“ a pracujte na nich. Nic jiného nemá přednost.
- Měsíčně: přepočítejte odhady podle nových dat a výsledků hotových úprav. Sezóna nebo nová kampaň může z málo navštěvované stránky udělat důležitou.
- Čtvrtletně: vyřaďte položky s malým přínosem, které se dva čtvrtletí nepohnuly. Seznam, který se nikdy nezkracuje, jen dělá šum.
Kde vzít data na Shoptetu
- Návštěvy a kroky nákupu: z Google Analytics 4 s měřením e-commerce, pokud ho máte napojené. Sledujte zobrazení produktů, přidání do košíku, začátky objednávky a nákupy.
- Průměrnou hodnotu objednávky: z přehledu objednávek v administraci nebo z analytiky za stejné období.
- Dotazy zákazníků: z e-mailů, chatu a telefonátů. Opakované otázky ukazují, kde stránka neodpovídá.
- Změny na e-shopu: z vlastního deníku změn, který si vedete.
Časté otázky
Jak určit, kterou úpravu e-shopu udělat jako první?
Spočítejte ke každé úpravě odhad přínosu v korunách a zohledněte náročnost. Jako první udělejte úpravy s vysokým přínosem a malou nebo střední náročností.
Co když nevím, o kolik se konverze zlepší?
Použijte velmi opatrný odhad. Když úprava vyjde jako důležitá i s ním, má smysl ji udělat. Po úpravě změřte skutečný výsledek a použijte ho u dalších odhadů.
Mám dělat nejdřív snadné úpravy?
Jen pokud mají zároveň vysoký přínos. Snadná úprava s malým přínosem pořád přinese málo.
Jak často seznam úprav přepočítávat?
Jednou měsíčně podle nových dat a výsledků hotových úprav.
Musím počítat přesně?
Ne. Cílem je rozlišit úpravy, které přinesou desítky tisíc, od těch, které přinesou stovky korun. Přesnost na koruny nepotřebujete.
Co udělat tento týden
- sepište všechny otevřené nápady na úpravy do jedné tabulky
- ke každé položce doplňte, jaké stránky nebo kroku nákupu se týká a kolik návštěv tam měsíčně projde
- dopište opatrný odhad zlepšení a spočítejte přínos v korunách
- seřaďte seznam a vyberte tři úpravy, na kterých budete pracovat jako první
Praktický checklist
- všechny nápady na úpravy mám v jednom seznamu
- ke každé položce mám odhad přínosu v korunách
- počítám s návštěvami konkrétní stránky nebo kroku, ne celého e-shopu
- odhad zlepšení konverze opírám o data, nebo používám opatrný odhad
- úpravy mám rozdělené do skupin udělat hned, naplánovat a odložit
- problémy seskupuji podle společné příčiny
- týdně pracuji na třech až pěti nejdůležitějších úpravách
- po každé úpravě porovnávám skutečný výsledek s odhadem
- seznam jednou měsíčně přepočítávám a jednou za čtvrtletí čistím
Autor: Jan Bartoníček