E-shop s bytovými doplňky a nábytkem měl problém, který na první pohled vypadal jako výhoda. Krásný katalog, stabilní návštěvnost a produktové stránky plné možností. Každá lampa ve čtyřech povrchových úpravách. Každá pohovka v devíti látkách. Každá police ve třech velikostech a se dvěma způsoby uchycení. Tým celý rok rozšiřoval nabídku, protože zákazníci se pořád ptali po dalších možnostech.
Konverze přesto čtvrtletí po čtvrtletí pomalu klesala a nebylo jasné proč.
Přehledy nepomáhaly. Návštěvnost rostla, míra okamžitého opuštění stála, přidání do košíku drželo. Jenže někde mezi příchodem na produkt a rozhodnutím zákazníci potichu odcházeli. Tým postupně podezíral ceny, dopravu i fotky. Mýlil se pokaždé. Odpověď byla přímo na produktových stránkách, které tak pečlivě rozšiřovali.
Proč příliš velký výběr brzdí nákup
Za určitou hranicí každá další varianta nerozšiřuje okruh zákazníků, ale zvyšuje námahu s rozhodnutím. Zákazník, který se nedokáže rozhodnout, nenakoupí. Nejde jen o počet variant, ale hlavně o to, jak jsou zobrazené a jestli má zákazník jasnou doporučenou volbu.
Postup je ve třech krocích: najít produkty s hodně variantami a slabým dokončením nákupu, nastavit u nich jasnou doporučenou volbu a varianty přehledně seskupit a pojmenovat. Teprve pak zvažte, jestli některé varianty nezrušit.
Proč se tento problém tak špatně hledá
Rozbitá objednávka hlásí chyby. Příliš velký výběr dělá pravý opak. Vytvoří klidnou stránku, na které nic nevypadá špatně, a zákazníci jen váhají, odkládají rozhodnutí a odcházejí bez stížnosti. Není žádný výkyv, který by šel vyšetřit.
Bytové doplňky, nábytek, móda nebo kosmetika jsou nákupy podle vkusu a majitelé na to reagují přidáváním variant, aby pokryli každou preferenci. Ten instinkt je pochopitelný. Výsledek ale často ne.
Problém je navíc rozptýlený. Žádná jednotlivá varianta není viník. Stránka konvertuje o trochu hůř, než by měla, v tisících návštěv. Tenhle malý a trvalý rozdíl přehled postavený na odhalování zjevných chyb nezachytí.
Víc možností působí na majitele jako vstřícnost a na zákazníka jako práce.
Co se při velkém výběru děje v hlavě zákazníka
Námaha roste rychleji než přínos
Zákazník, který vybírá ze tří povrchových úprav, se rozhodne rychle a s jistotou. Zákazník, který má před sebou dvanáct možností, začne porovnávat, otevírá další záložky a často odejde, že si to ještě rozmyslí. Víc možností může snížit pravděpodobnost, že nakoupí vůbec něco, protože námaha s posouzením převáží přínos.
Neuspořádané varianty zátěž násobí
Nejde jen o počet, ale o způsob zobrazení. Plochá mřížka devíti vzorků látek s nesrozumitelnými názvy nutí zákazníka držet v hlavě všechny rozdíly najednou. Seskupené, pojmenované a vizuálně ukázané varianty mu umožní rychle zúžit výběr. Stejných devět možností může působit jako devět, nebo jako tři jednoduchá rozhodnutí.
Výchozí volba rozhoduje víc než šíře nabídky
Většina zákazníků nechce nic konfigurovat. Chce jistotu, že volí dobře. Stránka, která nabídne rozumnou výchozí variantu, jasně označí nejprodávanější velikost a ukáže, co si vybírá nejvíc lidí, dává váhajícím zákazníkům bezpečnou cestu. Bez výchozí volby dostane každý zákazník prázdné rozhodnutí, o které nežádal.
Příliš mnoho fotek může škodit stejně
Totéž platí pro galerii. Třicet fotek, ve kterých se střídají varianty, detaily a inspirace bez ladu a skladu, zákazníkovi nepomáhá. Pomáhá mu, když po výběru varianty vidí fotky právě té varianty a když první fotky odpovídají na nejdůležitější otázky: jak produkt vypadá celý, jak velký je a jak vypadá v interiéru.
Jak problém poznáte v datech
Stránky s nejširším výběrem variant mívají typický vzorec: zdravý zájem, ale slabé dokončení. Zákazníci si s variantami hrají, pak se zastaví.
Hledejte produkty, u kterých platí:
- hodně zobrazení a dlouhý čas na stránce
- slušný poměr přidání do košíku, ale slabý přechod do objednávky
- časté úpravy košíku, tedy odebírání a přidávání různých variant
- dotazy zákazníků typu „jaký je rozdíl mezi…“ nebo „kterou byste doporučili“
Vysoký zájem spolu s nízkým dokončením je znak toho, že zákazník se nedokáže rozhodnout, ne že by ztratil zájem.
Jak výběr zjednodušit na Shoptetu
1. Zvolte vhodné zobrazení variant
Shoptet nabízí v Nastavení → Produkty → Zobrazení tři způsoby zobrazení variant na detailu produktu:
- Jednoduchý náhled: všechny varianty v jednom rozbalovacím seznamu s předem spojenými kombinacemi
- Tabulkový náhled: varianty v tabulce pod krátkým popisem produktu
- Rozdělené varianty: u produktů s více parametry má každý parametr vlastní výběr
U produktů s více parametry, například barvou a velikostí, bývají rozdělené varianty pro zákazníka přehlednější než jeden dlouhý seznam všech kombinací. Vyzkoušejte, co funguje u vašeho sortimentu, a výsledek zkontrolujte hlavně na mobilu. Pokud chcete zobrazení variant upravit víc, například na barevné vzorky, obvykle to vyžaduje úpravu šablony nebo doplněk.
2. Přiřaďte fotky k variantám
Když zákazník vybere barvu nebo materiál, měl by hned vidět fotku právě té varianty. Na Shoptetu nahrajete fotky do galerie produktu a pak je v záložce Ceník přiřadíte ke konkrétním variantám. Podle nápovědy je potřeba přiřadit obrázek všem variantám a každá varianta může mít jeden přiřazený obrázek.
3. Pojmenujte varianty srozumitelně
Kódy dodavatele jako „LX-204 NAT“ zákazníkovi nic neřeknou. Použijte názvy, které popisují, co zákazník uvidí: „přírodní dub“, „matná černá“, „světle šedá lněná látka“. Pokud mají varianty i praktický rozdíl, třeba odolnost látky, napište ho k variantě krátce.
4. Doporučte jednu volbu
Do krátkého popisu produktu napište, která varianta je nejoblíbenější nebo pro koho se která hodí. Jedna věta typu „nejčastěji vybíraná kombinace je světle šedá látka s dubovými nohami“ dá váhajícímu zákazníkovi jistotu.
5. Zvažte rozdělení nebo zúžení nabídky
Pokud má produkt desítky kombinací a data ukazují, že se většina z nich skoro neprodává, zvažte, jestli je na produktu nechat všechny. Méně prodávané varianty můžete nabídnout na vyžádání nebo je přesunout na samostatný produkt. Rozhodnutí vždy opřete o data o prodejích jednotlivých variant.
Příklad: stejná pohovka, dvě stránky
První verze produktové stránky pohovky: jeden rozbalovací seznam se 36 kombinacemi látky a barvy, názvy podle kódů dodavatele a galerie, kde se střídají fotky různých barev bez vazby na vybranou variantu. Zákazník vybere kombinaci, ale fotka zůstane u jiné barvy. Neví, co přesně dostane, a jde se zeptat e-mailem nebo odejde.
Druhá verze: dva samostatné výběry, nejdřív typ látky, pak barva. Každá barva má srozumitelný název a po výběru se ukáže fotka právě té barvy. Pod výběrem je věta, která látka je nejodolnější a vhodná do domácnosti se zvířaty a kterou kombinaci si vybírá nejvíc zákazníků. Nabídka je stejná, ale rozhodnutí je rychlé a jisté.
Rozdíl mezi oběma verzemi nestojí žádné nové varianty ani nový design. Stojí jen pár hodin práce s nastavením, názvy a fotkami.
Kde začít
Nezjednodušujte celý katalog najednou. Začněte u produktů s nejvyšší návštěvností a hodnotou, kde malé zlepšení přinese nejvíc peněz:
- vyberte deset nejnavštěvovanějších produktů s největším počtem variant
- u každého zkontrolujte, jestli je jasné, kterou variantu si vybrat
- přiřaďte fotky ke všem variantám
- přejmenujte nesrozumitelné varianty
- po několika týdnech porovnejte přechod z košíku do objednávky s obdobím před úpravou
Typické chyby
- Přidávání variant jako odpověď na každý dotaz. Ne každé přání zákazníka stojí za novou variantu.
- Plochý seznam všech kombinací. Zákazník musí držet v hlavě příliš mnoho rozdílů.
- Kódy místo názvů. Zákazník nerozumí, co vybírá.
- Fotky, které neodpovídají vybrané variantě. Zákazník si není jistý, co dostane.
- Žádné doporučení. Každý zákazník začíná od nuly.
- Rušení variant bez dat. Nejdřív zjistěte, které varianty se opravdu prodávají.
Časté otázky
Může příliš mnoho variant snížit prodeje?
Ano. Za určitou hranicí další varianty zvyšují námahu s rozhodováním a část zákazníků rozhodnutí odloží. Záleží ale hlavně na tom, jak jsou varianty zobrazené a jestli má zákazník jasnou doporučenou volbu.
Jak na Shoptetu změnit zobrazení variant?
V Nastavení → Produkty → Zobrazení. Na výběr je jednoduchý náhled, tabulkový náhled a rozdělené varianty.
Jak přiřadit fotky k variantám?
Nahrajte fotky do galerie produktu a v záložce Ceník je přiřaďte ke konkrétním variantám. Obrázek je potřeba přiřadit všem variantám.
Jak poznám, že mám příliš mnoho variant?
Když má produkt hodně zobrazení a slušné přidávání do košíku, ale slabý přechod do objednávky, a když se zákazníci často ptají na rozdíly mezi variantami.
Praktický checklist
- znám produkty s největším počtem variant a jejich výsledky
- u produktů s více parametry mám vhodné zobrazení variant
- ke všem variantám jsou přiřazené fotky
- varianty mají srozumitelné názvy, ne kódy
- u produktů s mnoha variantami je jasná doporučená volba
- první fotky v galerii ukazují celý produkt, velikost a použití
- vím, které varianty se skoro neprodávají
- úpravy začínám u produktů s nejvyšší návštěvností a hodnotou
- po úpravě sleduji přechod z košíku do objednávky
Autor: Jan Bartoníček