Rostoucí módní značka spustí novou sezónní kolekci a čeká nárůst. Fotky jsou vyladěné, kampaně na sociálních sítích fungují, návštěvnost roste. Jenže jakmile zákaznice přijdou na produktovou stránku, začnou pochybovat.
Nebude to malé? Jak na omak vypadá ta látka? Jak dlouhé jsou šaty na někom, kdo měří 165 centimetrů? Odpovídá barva fotkám? Dá se to snadno vrátit?
Nic nevypadá dramaticky špatně. Žádný výpadek, žádná rozbitá šablona, žádná chyba v cenách. A přesto konverze pomalu slábne.
Proč módní e-shop ztrácí zákazníky na produktové stránce
U oblečení zákazník nekupuje jen věc. Snaží se bez vyzkoušení odhadnout velikost, střih, materiál, kvalitu a jestli mu to bude slušet. Produktová stránka proto nese nejtěžší část rozhodnutí a v módě se láme jako první. Když na hlavní otázky neodpoví rychle, zákazník odloží nákup, porovnává jinde nebo odejde.
Postup je ve třech krocích: zjistit, na které otázky produktové stránky neodpovídají, seřadit chybějící informace podle toho, jak moc brzdí nákup, a doplnit je tak, aby byly vidět i na mobilu bez hledání.
Proč se problém v módě ukáže pozdě
Mnoho majitelů módních e-shopů hledá příčinu slabých prodejů na konci nákupu: v opuštěných košících nebo v objednávce. Skutečná ztráta ale často začíná dřív.
Když produktová stránka nevytvoří jistotu, zákazník do košíku vůbec nedojde, nebo tam dojde bez skutečného úmyslu nakoupit. Košík pak vypadá slabě, protože produktová stránka už odfiltrovala jistotu. Majitel si myslí, že má problém s návštěvností nebo cenou, a ve skutečnosti stránka jen neodpovídá na základní otázky před nákupem.
Kde se jistota na produktové stránce nejčastěji láme
Velikost a střih
Velikost je v módě obvykle první místo, kde se váhání projeví. Když si zákazník není jistý velikostí, odkládá rozhodnutí, porovnává nebo odchází. Zákazníci navíc často hledají informace o střihu v recenzích, takže recenze, které se k velikosti vyjadřují, mají velkou hodnotu.
Materiál a péče
„Příjemný materiál“ nic neříká. Zákazník chce vědět složení, gramáž nebo tloušťku, jestli je látka pružná, průsvitná nebo se mačká a jak se o ni starat.
Fotky
Krásné kampaňové fotky nestačí. Zákazník potřebuje vidět oblečení na postavě, ze všech stran, v detailu a ideálně na lidech různých postav. Pomůže, když u modelky uvedete výšku a velikost, kterou má na sobě.
Podmínky vrácení a doprava
U oblečení se počítá s tím, že něco nesedí. Když zákazník hned vidí, jak snadné je vrácení nebo výměna, riziko nákupu klesne.
Mobil
Většina módních zákaznic prohlíží na telefonu. Tabulka velikostí, která se na mobilu nedá přečíst, nebo informace schované ve sbalených záložkách, které nikdo neotevře, jsou častá místa ztráty.
Víc obsahu neznamená víc jasnosti
Častá chyba je myslet si, že víc textu, víc odznaků, víc záložek a víc bloků automaticky zlepší prodeje. Nezlepší. Když musí zákazník hledat, co je důležité, jasnost klesá.
Dobrá produktová stránka v módě odpovídá v tomto pořadí:
- co to je
- čím se to liší
- jak to sedí
- z čeho to je
- jak to vypadá na skutečném těle
- co odstraňuje riziko nákupu
Seskupte problémy, ať víte, kde začít
Problémy na produktových stránkách se vyplatí rozdělit do skupin:
- obsah: slabé popisy, chybějící informace o střihu, nepřesný materiál
- technika: problémy s galerií, rozbitý výběr variant, pomalé načítání na mobilu, schovaná tabulka velikostí
- vyhledávání: stránky s tenkým obsahem, které neodpovídají tomu, co zákazník hledal
- důvěra: nejasné vrácení, chybějící recenze, nejistota ohledně doručení
Když problémy seskupíte, hned uvidíte, jestli stránka selhává v pochopení produktu, v jistotě nákupu, nebo v technice. To je užitečnější než řešit každý příznak zvlášť.
Jak to upravit na Shoptetu
1. Tabulka velikostí u výběru velikosti
Tabulka velikostí nemá být jen v patičce. Odkaz na ni patří přímo k výběru velikosti a musí být čitelná na mobilu. Pokud ji máte jako obrázek nebo širokou tabulku v popisu, zkontrolujte ji na telefonu. U každého produktu doplňte, jestli střih odpovídá běžné velikosti, nebo jestli je spíš menší či větší.
2. Materiál a péče v parametrech
Složení, typ látky, pružnost a péči vyplňte jako popisné parametry na záložce Parametry u produktu. Spravují se v Nastavení → Produkty → Parametry a příznaky. Vlastnosti, podle kterých zákazníci vybírají, třeba materiál nebo délku, můžete vyplnit i jako parametry pro filtrování.
3. Fotky přiřazené k barvám
U produktů ve více barvách přiřaďte ke každé barevné variantě její fotku. Na Shoptetu fotky nahrajete do galerie produktu a v záložce Ceník je přiřadíte ke konkrétním variantám. Zákaznice pak po výběru barvy hned vidí, jak vypadá.
4. Informace o modelce
Do krátkého popisu nebo pod galerii napište výšku modelky a velikost, kterou má na sobě. Je to jedna věta, která zákaznicím výrazně usnadní odhad velikosti.
5. Vrácení a výměna na produktu
Jednou větou u tlačítka napište, jak probíhá vrácení nebo výměna. Při nákupu na dálku má spotřebitel ze zákona 14 dní na odstoupení od smlouvy. Pokud nabízíte delší lhůtu nebo výměnu zdarma, napište to výrazně.
6. Recenze se zmínkou o velikosti
Hodnocení spravujete v Marketing → Hodnocení, kde můžete nastavit automatickou žádost o hodnocení po objednávce. V žádosti zákaznici požádejte, aby uvedla svou výšku, obvyklou velikost a jak jí produkt sedí. Takové recenze jsou pro další zákaznice nejcennější.
Příklad: dvě verze stejných šatů
První verze: pět kampaňových fotek, cena, výběr velikosti v rozbalovacím seznamu a popis „Elegantní šaty z příjemného materiálu, ideální na léto“. Tabulka velikostí je v patičce webu a podmínky vrácení v obchodních podmínkách.
Druhá verze: fotky zepředu, zezadu, z boku a detail látky, u fotky informace „modelka měří 172 cm a má velikost S“, pod cenou body „100% len, nepružný, lehce průsvitný, střih odpovídá velikosti, délka 110 cm“, odkaz na tabulku velikostí přímo u výběru velikosti, věta „Výměna velikosti zdarma do 30 dní“ u tlačítka a tři recenze, které zmiňují, jak šaty sedí.
Druhá verze nepotřebuje nový design. Potřebuje jen odpovědi na otázky, které si zákaznice klade.
Co měřit
- poměr přidání do košíku u upravených produktů oproti období před úpravou
- konverzi na mobilu a na počítači zvlášť, protože módní zákaznice nakupují hlavně na telefonu
- podíl vrácení kvůli velikosti u jednotlivých produktů
- dotazy zákaznic na velikost, délku, materiál a barvu
Produkty s nejvyšším podílem vrácení kvůli velikosti jsou nejlepší místo, kde začít. Často stačí doplnit jednu větu o střihu a výšku modelky a počet vrácení viditelně klesne.
Mobil jako hlavní zařízení
U módy stavte produktovou stránku nejdřív pro telefon. Fotky se musí dát pohodlně listovat a přibližovat, výběr velikosti musí jít ovládat palcem a nejdůležitější informace musí být vidět bez rozbalování záložek. Každou změnu kontrolujte na skutečném telefonu, ne v zúženém okně prohlížeče.
Typické chyby
- Hledání problému v košíku. Ztráta v módě často začíná na produktové stránce.
- Kampaňové fotky místo produktových. Krásné, ale zákaznice z nich nepozná střih ani délku.
- Tabulka velikostí v patičce. Zákaznice ji potřebuje u výběru velikosti.
- Obecný popis materiálu. Složení a vlastnosti látky patří do parametrů.
- Informace ve sbalených záložkách. Na mobilu je často nikdo neotevře.
- Víc obsahu místo jasnějšího obsahu. Pořadí informací je důležitější než jejich množství.
Časté otázky
Proč módní e-shop ztrácí zákazníky na produktové stránce?
Protože zákazník bez vyzkoušení nedokáže odhadnout velikost, střih a materiál. Když mu stránka neodpoví rychle, nákup odloží nebo odejde.
Co musí obsahovat produktová stránka oblečení?
Fotky na postavě ze všech stran a v detailu, výšku a velikost modelky, informaci o střihu, složení a vlastnosti materiálu, tabulku velikostí u výběru velikosti, podmínky vrácení a výměny a recenze se zmínkou o velikosti.
Jak na Shoptetu ukázat fotku podle vybrané barvy?
Nahrajte fotky do galerie produktu a v záložce Ceník je přiřaďte ke konkrétním variantám. Obrázek je potřeba přiřadit všem variantám.
Jak snížit vracení kvůli velikosti?
Uveďte u každého produktu, jak střih odpovídá velikosti, dejte tabulku velikostí přímo k výběru velikosti, uveďte výšku a velikost modelky a sbírejte recenze, které se k velikosti vyjadřují.
Mám dávat na produkt víc textu?
Ne nutně. Důležitější je pořadí a přehlednost. Krátké body s konkrétními údaji fungují lépe než dlouhé odstavce.
Praktický checklist
- u každého produktu je informace, jak střih odpovídá velikosti
- tabulka velikostí je u výběru velikosti a je čitelná na mobilu
- složení a vlastnosti materiálu jsou v parametrech
- fotky ukazují produkt na postavě ze všech stran a v detailu
- u fotek je výška a velikost modelky
- každá barva má přiřazenou fotku
- podmínky vrácení a výměny jsou u tlačítka
- recenze zmiňují, jak produkt sedí
- klíčové informace nejsou schované ve sbalených záložkách na mobilu
Autor: Jan Bartoníček