Malá šperkařská dílna dva roky budovala něco opravdu dobrého. Recyklované zlato, pečlivě vybrané kameny, ruční výroba, fotky, které stály víc než měsíční nájem. Návštěvnost stabilně rostla. Na sociálních sítích si lidé příspěvky ukládali po tisících a psali, jak jsou šperky krásné.
Konverzní poměr přesto zůstával velmi nízko.
Zakladatelka si myslela, že je to cenou, a spustila slevu. Návštěv přibylo, tržby se trochu pohnuly, konverze skoro vůbec. Pak si myslela, že jsou to fotky, a nechala kolekci nafotit znovu. Stejný výsledek. Problém nebyl v ceně ani ve fotkách. Byl v otázce, na kterou produktové stránky neodpovídaly: proč by měl cizí člověk věřit, že je šperk pravý a že bude v pořádku?
Proč zákazníci šperky na e-shopu obdivují, ale nekupují
U šperků zákazník nekupuje, dokud nemá odpovědi na několik otázek zároveň: jak velký šperk opravdu je, z jakého kovu a v jaké ryzosti, odkud pochází, co když nebude sedět a jestli dorazí včas jako dárek. Stačí, aby jedna odpověď chyběla, a nákup se odloží.
Postup je ve třech krocích: najít otázky, na které vaše produktové stránky neodpovídají, doplnit odpovědi přímo k produktu, ideálně blízko tlačítka pro nákup, a číst data jako řadu kontrolních bodů důvěry, ne jako jedno číslo.
Proč jsou šperky samostatná kategorie
Většina rad ke konverzím počítá s tím, že zákazník ví, co kupuje. Obal na telefon je obal na telefon. U šperků to neplatí ze tří důvodů najednou:
- jsou finančně významné
- jsou citově zabarvené, často se kupují pro někoho jiného a k příležitosti, která se nebude opakovat
- nejdou posoudit z fotky, protože fotka nesdělí váhu, velikost, ryzost kovu ani to, jestli je kámen opravdu takový, jak tvrdí popis
Výsledkem je nákupní chování, které v analytice vypadá rozbitě, ale ve skutečnosti dává smysl. Návštěvníci se vracejí několikrát během dvou týdnů. Přidají do košíku a odejdou. Otevřou stejný produkt na telefonu cestou do práce a večer znovu na počítači. Návštěva, která nakonec skončí objednávkou, vypadá jako krátká přímá návštěva a všechny předchozí jsou v jednoduchém přehledu neviditelné.
U šperků se prodej málokdy ztratí v pokladně. Tam se jen ukáže, že se ztratil dřív.
Důvěra není jeden prvek na stránce
Majitelé e-shopů často berou důvěru jako součástku. Přidají odznak, widget s recenzemi, ikonu záruky pod tlačítko. Jenže důvěra u uvážených nákupů se skládá postupně z celé stránky a zhroutí se u první otázky bez odpovědi. Logo certifikátu nic neznamená, když je popis kamene nad ním vágní.
Typická chyba vypadá takto: pět krásných fotek, dvouřádkový popis, cena a tlačítko. Ani jedna fotka ale neukazuje, jak velký šperk je na skutečném těle, jaký kov je pod povrchovou úpravou, jestli ke kameni existuje dokumentace a co se stane, když prsten nepadne.
Pět mezer v důvěře, které stojí objednávky
1. Nejasná velikost
Přívěsek vyfocený samostatně na bílém pozadí vypadá stejně při velikosti 8 i 18 milimetrů. Šperk menší, než zákazník čekal, je jedno z nejčastějších zklamání a vrácení z tohoto důvodu stojí dvakrát: přijdete o prodej i o důvěru.
Každý produkt potřebuje:
- fotku šperku na těle nebo v ruce
- rozměry v milimetrech
- ideálně srovnání s něčím známým
2. Vágní materiál
„Pozlaceno“ není specifikace. Zkušení zákazníci rozlišují různé druhy povrchových úprav a nepřesnost čtou jako snahu něco skrýt. Uveďte:
- druh kovu a jeho ryzost
- typ povrchové úpravy a u pozlacení její tloušťku, pokud ji znáte
- druh kamene, jeho hmotnost a způsob zasazení
E-shopy se šperky z drahých kovů mají v Česku také povinnosti vůči Puncovnímu úřadu, včetně registrace a prodeje puncovaného zboží. Konkrétní povinnosti si ověřte přímo u Puncovního úřadu. Přesné a pravdivé informace o kovu a ryzosti nejsou jen otázka důvěry.
3. Chybějící původ
Etický původ materiálů je pro část zákazníků podmínkou nákupu. Tvrzení bez podkladu dnes spíš škodí, protože je zkušení zákazníci poznají. Pokud je zlato recyklované, napište, odkud pochází a kdo to potvrzuje. Pokud jsou kameny laboratorně pěstované, řekněte to jasně.
4. Obava z velikosti prstenu
Prsteny mají v e-commerce jedno z nejvyšších rizik nesprávné velikosti. Tabulka velikostí schovaná v odkazu v patičce nestačí. Zákazník neřeší jen „jakou mám velikost“, ale hlavně „co když se spletu“. Právě ta druhá otázka zastaví nákup.
Podmínky úpravy velikosti, jejich cena a doba patří k tlačítku pro nákup, ne do obchodních podmínek.
5. Nejistota u dárku
Velká část šperků se kupuje jako dárek, takže kupující není ten, kdo bude šperk nosit. Takový zákazník potřebuje vědět:
- kdy šperk určitě dorazí
- jak vypadá balení
- jestli může dárek poslat bez ceny na dokladu v balíku
- jak může obdarovaný šperk vyměnit
E-shopy, které tyto informace schovávají až do objednávky, ztrácí zákazníka už na produktové stránce.
Jak číst data u šperků
Užitečné je přestat brát konverzi jako jedno číslo a číst ji jako řadu kontrolních bodů důvěry:
- dlouhý čas na produktu a málo přidání do košíku: zákazník hledá informaci, která na stránce není
- opakované návštěvy před nákupem: u šperků běžné, ale znamenají, že stránka rozhodnutí nedotáhne
- hodně přidání do košíku, málo začatých objednávek: doprava, vrácení nebo velikosti se zákazník dozví pozdě
- mobil výrazně horší než počítač: přiblížení fotek, velikost obrázků nebo rozložení parametrů na mobilu nefunguje
- hodně vrácených prstenů: v místě rozhodnutí chybí dost informací o velikosti
Šperky také nesrovnávejte s obecnými průměry konverzí. Uvážený nákup s rozhodováním přes dva týdny nikdy nebude konvertovat jako spotřební zboží.
Jak to nastavit na Shoptetu
Rozměry a materiál do parametrů
Rozměry, kov, ryzost, povrchovou úpravu a kámen vyplňte jako popisné parametry na záložce Parametry u produktu. Spravují se v Nastavení → Produkty → Parametry a příznaky. Zákazník je pak najde u každého šperku na stejném místě a můžete podle nich i filtrovat.
Velikost prstenu a úprava velikosti
Velikosti prstenů řešte jako varianty produktu a k výběru varianty přidejte krátkou informaci o tom, jak velikost změřit a co se stane, když nebude sedět. Stačí dvě věty v krátkém popisu, detail může být na samostatné stránce.
Dárkové balení
Dárkové balení můžete nabídnout například jako příplatkový parametr u produktu. Zákazník si ho pak vybere přímo při přidání do košíku a hned vidí, kolik stojí. Fotku balení přidejte do galerie produktu.
Recenze s fotkami
Hodnocení produktů spravujete v Marketing → Hodnocení. Požádejte zákazníky o recenzi s odstupem, kdy už šperk nějakou dobu nosí, a zeptejte se na konkrétní věci: jak šperk vypadá naživo, jestli velikost odpovídala popisu.
Co udělat ještě tento týden
Nemusíte hned přepracovat celou kolekci. Začněte u deseti nejnavštěvovanějších šperků:
- doplňte ke každému fotku na těle nebo v ruce
- uveďte rozměry v milimetrech
- nahraďte obecné označení materiálu přesnou specifikací kovu, ryzosti a kamene
- přesuňte podmínky úpravy velikosti, vrácení a záruky na dosah tlačítka pro nákup
- napište k produktu, jak vypadá dárkové balení a dokdy šperk dorazí
- otevřete produkt na telefonu a vyzkoušejte, jak rychle jde přiblížit detail
Po několika týdnech porovnejte poměr přidání do košíku u upravených šperků se zbytkem kolekce. Tak rychle poznáte, jestli má smysl upravit i ostatní produkty.
Typické chyby
- Sleva jako první reakce. Když chybí důvěra, sleva ji nepřinese.
- Krásné fotky bez fotky na těle. Zákazník nepozná velikost.
- Materiál popsaný obecně. Nepřesnost působí jako snaha něco skrýt.
- Tvrzení o původu bez podkladu. Zkušení zákazníci je poznají.
- Podmínky úpravy velikosti a vrácení jen v obchodních podmínkách. Zákazník je potřebuje u tlačítka.
- Srovnávání s obecnými průměry. Šperky mají přirozeně delší rozhodování.
Časté otázky
Proč šperky na e-shopu málo prodávají, i když mají krásné fotky?
Protože fotky neodpoví na všechno. Zákazník potřebuje znát velikost, materiál, původ, podmínky úpravy velikosti a vrácení. Když některá odpověď chybí, nákup odloží.
Co musí obsahovat produktová stránka šperku?
Fotku na těle, rozměry v milimetrech, druh a ryzost kovu, popis kamene, informace o původu, podmínky úpravy velikosti a vrácení a informace o doručení a balení pro dárky.
Jak snížit vracení prstenů kvůli velikosti?
Dejte návod na změření velikosti přímo k výběru velikosti a jasně napište, co se stane, když velikost nebude sedět. Sledujte, u kterých prstenů se vrací nejvíc, a doplňte u nich informace.
Jaký konverzní poměr je u šperků normální?
Obecné číslo neexistuje. U šperků je rozhodování delší, takže konverze na jednu návštěvu bývá nižší. Sledujte vývoj oproti vlastní historii.
Praktický checklist
- každý šperk má fotku na těle nebo v ruce
- u každého šperku jsou rozměry v milimetrech
- kov, ryzost, povrchová úprava a kámen jsou v parametrech
- informace o původu jsou konkrétní a doložitelné
- mám ověřené povinnosti vůči Puncovnímu úřadu
- u výběru velikosti prstenu je návod na změření a podmínky úpravy velikosti
- podmínky vrácení a výměny jsou u tlačítka pro nákup
- zákazník vidí dárkové balení a termín doručení už na produktu
- recenze popisují konkrétní zkušenost se šperkem
- konverzi čtu jako řadu kroků, ne jako jedno číslo
Autor: Jan Bartoníček