Majitel e-shopu s bytovými doplňky se každé pondělí dívá na přehled tržeb. Nahoře jsou pořád stejné tři produkty. Ty dostávají bannery na úvodní stránce, místo v newsletteru i rozpočet na reklamu.
Mezitím malý keramický květináč na druhé stránce kategorie potichu prodává výrazně lépe, než je průměr e-shopu. Jen ho vidí zlomek návštěvníků, takže přináší zlomek tržeb. Proto se nikdy nedostane do přehledu nejprodávanějších produktů a proto se nikdy nepropaguje. Kruh se uzavírá. Nejúčinnější produkt v e-shopu zůstává neviditelný právě proto, že se nepropaguje.
Tahle mezera patří k nejčastějším a zároveň nejsnáze opravitelným v e-commerce. Nepotřebujete nový produkt, vyšší rozpočet na reklamu ani redesign. Potřebujete najít produkty, které už prodávají, a dát jim viditelnost, kterou si zaslouží.
Co je skrytý bestseller
Skrytý bestseller je produkt, který má výrazně vyšší konverzní poměr než průměr e-shopu, ale dostává málo návštěv. V přehledu tržeb vypadá nenápadně, protože tržby závisí hlavně na návštěvnosti. Když mu dáte víc viditelnosti, může prodávat víc ze stejné návštěvnosti, kterou už e-shop má.
Postup je ve třech krocích: přidat k přehledu tržeb pohled podle konverzního poměru produktů, najít produkty s vysokou konverzí a nízkou návštěvností a posunout je na viditelnější místa v e-shopu.
Proč skrytý bestseller v přehledu tržeb neuvidíte
Většina majitelů e-shopů čte katalog přes tržby. Jenže tržby odměňují produkty, které už návštěvnost mají. Říkají, co se prodává, ne co by se prodávalo, kdyby to víc lidí vidělo.
Vezměte dva produkty. První vydělá sto tisíc měsíčně z dvaceti tisíc zobrazení. Druhý vydělá dvacet tisíc ze dvou tisíc zobrazení. Přehled tržeb oslavuje první a druhý přehlíží. Jenže druhý přemění návštěvu na nákup mnohem spolehlivěji. Kdyby dostal stejnou návštěvnost, mohl by vést. Tahle informace ve vašich datech je, jen ji přehled tržeb neukáže.
Tři síly, které dobré produkty schovávají
- Pozornost jde za tím, co už se propaguje. Majitel vylepšuje a propaguje produkty, které už propaguje, bez ohledu na to, jak dobře prodávají.
- Slepota vůči objemu. Produkty s vysokou konverzí a malou návštěvností mají malé tržby, takže padají na konec každého přehledu řazeného podle prodejů.
- Zastaralé umístění. Pořadí v kategoriích, odkazy a menu se nastaví jednou a pak se roky nemění. Dobrý produkt tak může měsíce zůstat mimo první obrazovku.
Umístění rozhoduje víc, než se zdá
Pozornost návštěvníků se soustředí na první obrazovku a na výrazné prvky stránky. Produkt, který je v kategorii až na druhé stránce nebo úplně dole, pro většinu zákazníků neexistuje.
Jak skrytý bestseller poznáte
Skryté bestsellery mívají podobné znaky:
- konverzní poměr výrazně nad průměrem e-shopu, což znamená, že nabídka a stránka fungují
- dobré recenze a málo vrácení, takže větší viditelnost pravděpodobně nepřinese nespokojené zákazníky
- malý podíl na návštěvnosti oproti tomu, jak dobře prodávají
- slabé umístění, tedy nízko v pořadí kategorie, mimo úvodní stránku a bez odkazů z jiných produktů
Jak skryté bestsellery najít v datech
1. Vytáhněte data o produktech
Pokud máte e-shop napojený na Google Analytics 4 s měřením e-commerce, najdete v přehledech nákupů pro každý produkt počet zobrazení, přidání do košíku a nákupů. Z toho spočítáte, jak velká část zobrazení produktu skončí nákupem.
2. Seřaďte produkty podle konverze, ne podle tržeb
Data si vyexportujte do tabulky a přidejte sloupec s poměrem nákupů k zobrazením produktu. Seřaďte podle něj sestupně. Pak se podívejte na produkty nahoře, které mají zároveň málo zobrazení.
Pozor na produkty s velmi malým počtem zobrazení. Produkt, který měl deset zobrazení a dva nákupy, může mít vysokou konverzi jen náhodou. Stanovte si minimální počet zobrazení, od kterého produkt hodnotíte, a sledujte delší období, ideálně několik měsíců.
Příklad výpočtu
Tabulka může vypadat třeba takto:
- Produkt A: 20 000 zobrazení, 300 nákupů, tedy 1,5 % zobrazení skončí nákupem
- Produkt B: 1 500 zobrazení, 60 nákupů, tedy 4 % zobrazení skončí nákupem
- Produkt C: 800 zobrazení, 8 nákupů, tedy 1 % zobrazení skončí nákupem
Podle tržeb vede produkt A. Podle konverze vede produkt B, který přemění zobrazení na nákup víc než dvakrát lépe, ale dostává jen zlomek návštěv. Produkt B je typický kandidát na skrytý bestseller. Čísla jsou jen ilustrační, důležitý je postup.
3. Ověřte kvalitu poptávky
U vytipovaných produktů zkontrolujte recenze, počet vrácení a reklamací a marži. Hledáte produkty, které nejen prodávají, ale i dělají zákazníky spokojenými a vydělávají.
4. Zkontrolujte, kde produkt v e-shopu je
U každého kandidáta si zapište:
- na kolikátém místě je ve své kategorii
- jestli je na úvodní stránce
- jestli se objevuje v newsletteru nebo v reklamě
- kolik odkazů na něj vede z jiných produktů a článků
Jak dát skrytým bestsellerům viditelnost na Shoptetu
Posuňte je výš v kategorii
Na Shoptetu můžete řadit produkty v kategorii podle priority. Prioritu vyplníte v Produkty → Přehled po výběru kategorie do pole Priorita. Řazení pro konkrétní kategorii nastavíte v Produkty → Kategorie na záložce Doplňková nastavení. Výchozí řazení pro celý e-shop se nastavuje v Nastavení → Produkty → Zobrazení.
Nápověda Shoptetu upozorňuje, že produkt bez vyplněné priority dostane automaticky nejnižší možné číslo. Než začnete prioritu používat, ověřte si na webu, jak se pořadí v kategorii skutečně zobrazuje.
Pokud řadíte kategorie podle prodávanosti, skrytý bestseller se nahoru sám nedostane, protože prodává málo kusů. Právě to je důvod, proč zůstává skrytý.
Dejte je na úvodní stránku
Produkty na úvodní stránce spravujete v Produkty → Titulní strana. Produkty můžete přidávat ručně nebo nechat skupinu doplňovat automaticky, například podle příznaku nebo z vybrané kategorie. Skupin může být několik, každá s vlastním názvem.
Vytvořte si například skupinu typu „Oblíbené u zákazníků“ a skryté bestsellery do ní přidejte ručně. Ruční výběr je tady lepší než automatické doplňování, protože automatika podle prodejů by skryté bestsellery nevybrala.
Zmiňte je v e-mailech
Jedna zmínka v newsletteru je rychlý způsob, jak ověřit, jestli produkt s větší viditelností opravdu prodává víc. Pokud se to potvrdí, dejte mu stálé místo.
Posilte odkazy z jiných produktů
Přidejte skrytý bestseller jako související produkt k podobným nebo doplňkovým produktům, které mají velkou návštěvnost. Související produkty nastavíte v detailu produktu na záložce Související. Pokud píšete blog nebo návody, odkažte na produkt i z nich.
Kolik produktů propagovat najednou
Nezačínejte deseti produkty zároveň. Vyberte jeden až tři nejsilnější kandidáty a posuňte je. Když změníte umístění příliš mnoha produktů najednou, nepoznáte, co zabralo, a navíc můžete odsunout produkty, které dosud fungovaly dobře.
Po několika týdnech vyhodnoťte výsledek a teprve pak přidejte další produkty. Z hledání skrytých bestsellerů udělejte pravidelnou činnost, ne jednorázovou akci.
Jak ověřit, že to funguje
Změňte umístění jednoho nebo dvou produktů a sledujte:
- počet zobrazení produktu před změnou a po ní
- konverzní poměr produktu, jestli zůstal vysoký i s větší návštěvností
- tržby z produktu
- jestli nepoklesly tržby produktů, které ze svých pozic ustoupily
Konverzní poměr skrytého bestselleru s rostoucí návštěvností obvykle trochu klesne, protože přijdou i méně cílení návštěvníci. To je normální. Důležité je, jestli celkově roste počet objednávek a tržby.
Typické chyby
- Řazení katalogu jen podle tržeb. Najdete tak produkty, které už jsou vidět, ne ty, které by si to zasloužily.
- Rozhodování podle pár objednávek. Vysoká konverze z malého vzorku může být náhoda.
- Automatické řazení podle prodávanosti všude. Skryté bestsellery tak zůstanou dole natrvalo.
- Jednorázová kontrola. Katalog se mění, přibývají nové produkty a dobrý produkt může znovu spadnout mimo první obrazovku.
- Ignorování marže. Produkt s vysokou konverzí a nízkou marží nemusí být ten, který chcete propagovat.
Časté otázky
Jak najdu produkty s nejvyšší konverzí?
V Google Analytics 4 s měřením e-commerce najdete pro každý produkt počet zobrazení a nákupů. Spočítejte poměr nákupů k zobrazením a seřaďte produkty podle něj. Hodnoťte jen produkty s dostatečným počtem zobrazení.
Jak na Shoptetu posunu produkt výš v kategorii?
Pomocí priority. Vyplňte ji v Produkty → Přehled po výběru kategorie a v nastavení kategorie zvolte řazení podle priority. Výsledek vždy zkontrolujte na webu.
Jak vyberu produkty na úvodní stránku?
V sekci Produkty → Titulní strana. Produkty můžete přidat ručně nebo nechat skupinu doplňovat automaticky podle příznaku nebo kategorie.
Nepoklesne konverze produktu, když mu dám víc návštěv?
Může mírně klesnout, protože přijdou i méně cílení návštěvníci. Rozhodující je, jestli roste celkový počet objednávek a tržby.
Praktický checklist
- kromě tržeb sleduji i konverzní poměr jednotlivých produktů
- mám stanovený minimální počet zobrazení, od kterého produkt hodnotím
- znám produkty s vysokou konverzí a nízkou návštěvností
- u kandidátů jsem ověřil recenze, vrácení a marži
- vím, kde jsou tyto produkty v kategoriích a jestli jsou na úvodní stránce
- aspoň jeden skrytý bestseller jsem posunul výš v kategorii pomocí priority
- na úvodní stránce mám ručně vybranou skupinu produktů s nejvyšší konverzí
- skryté bestsellery jsem přidal jako související produkty k navštěvovaným produktům
- po změně sleduji zobrazení, konverzi a tržby produktu
- umístění produktů kontroluji pravidelně, ideálně jednou za čtvrtletí
Autor: Jan Bartoníček