Majitel menšího e-shopu s keramickým nádobím má stálé zákazníky, stabilní návštěvnost a slušné marže. Přesto ho pořád odvádí od práce jedna otázka: je jeho konverzní poměr dobrý, nebo špatný?
Strávil víkend čtením článků. Jeden zdroj označil jeho číslo za slušné, druhý za podprůměrné, diskuze na fóru tvrdila, že u keramiky je to úplně normální, protože zákazníci dlouho vybírají. Žádná čísla se neshodovala a žádné nepopisovalo jeho návštěvnost, jeho ceny ani jeho zdroje zákazníků.
Neměl nízké číslo. Měl číslo, které neuměl vyložit, protože ho porovnával s průměry úplně jiných obchodů.
Jaký konverzní poměr je pro e-shop dobrý
Univerzálně dobrý konverzní poměr neexistuje. Dobrý je takový, který se v čase zlepšuje oproti vlastní historii e-shopu, a to v jednotlivých skupinách návštěvníků, ne jen v souhrnném čísle. Obecné průměry z internetu míchají dohromady obchody s různým sortimentem, cenami i návštěvností, takže pro rozhodování o konkrétním e-shopu mají malou hodnotu.
Postup je ve třech krocích: rozdělit konverzní poměr podle zařízení, typu návštěvníka a zdroje návštěvnosti, sledovat vývoj každé skupiny v čase a hledat, kde se číslo zhoršuje. Tam je nejčastěji skutečný problém.
Jak se konverzní poměr počítá
Konverzní poměr e-shopu je podíl návštěv, které skončí objednávkou, ze všech návštěv. Když má e-shop za měsíc 10 000 návštěv a 150 objednávek, je konverzní poměr 1,5 %.
Už tady ale vznikají rozdíly. Různé nástroje počítají návštěvy různě. Jeden počítá relace, druhý uživatele, třetí nemusí započítat návštěvníky, kteří nesouhlasili s cookies. Stejný e-shop tak může mít v různých nástrojích různý konverzní poměr. Proto porovnávejte čísla vždy ze stejného nástroje a stejným způsobem výpočtu. Porovnávat vlastní číslo z jednoho nástroje s průměrem, který někdo spočítal úplně jinak, dává ještě menší smysl.
Proč se obecné průměry konverzí nedají použít
Konverzní poměr není jedno měření. Je to výsledek sortimentu, ceny, zdroje návštěvnosti, podílu mobilu a načasování, stlačený do jednoho čísla, které vypadá přesně, ale není.
E-shop se svíčkami za pár stovek a e-shop s nábytkem za desítky tisíc nikdy nebudou mít společné srovnávací číslo, i když oba fungují dobře. Zákazník nábytku vybírá týdny, několikrát se vrací a často mění zařízení. Zákazník svíčky se rozhodne během jedné návštěvy. Průměr obou nepopisuje ani jeden.
Co obecné průměry smazávají
- sortiment a hodnotu objednávky, protože promyšlené nákupy trvají déle než impulzivní
- zdroj návštěvnosti, protože návštěvník z reklamy má jiný záměr než odběratel newsletteru
- podíl mobilu, protože mobil má obvykle nižší konverzi než počítač
- akce a slevy, které konverzi na týden zvednou, aniž by se na e-shopu cokoli zlepšilo
- podíl nových návštěvníků, protože příliv nových lidí mechanicky sníží souhrnné číslo
Jedna návštěva není celý nákup
Mnoho objednávek nevznikne během jediné návštěvy. Zákazník přijde, odejde, vrátí se za tři dny z jiného zařízení a teprve pak nakoupí. Konverzní poměr počítaný na návštěvy tuto skutečnost nevidí. U zboží, které se dlouho vybírá, tak může vypadat nízko, i když e-shop funguje dobře.
Jak konverzní poměr správně číst
1. Rozdělte ho, než ho s něčím porovnáte
Než začnete konverzní poměr hodnotit, rozdělte ho aspoň na tyto skupiny:
- noví a vracející se návštěvníci
- mobil a počítač
- placená reklama, organické vyhledávání, e-mail a přímé návštěvy
Pokud máte e-shop napojený na Google Analytics 4, všechny tyto pohledy v něm najdete. Souhrnné číslo za celý e-shop nepopisuje žádnou skutečnou skupinu zákazníků a nevyplývá z něj žádné konkrétní rozhodnutí.
2. Sledujte vývoj, ne jedno číslo
Konverzní poměr, který drží stabilní úroveň, zatímco roste průměrná hodnota objednávky, je zdravější signál než konverze vytažená na týden plošnou slevou. Směr vývoje oproti vlastní historii řekne víc než jakékoli srovnání s průměrem.
Porovnávejte stejné období meziročně nebo stejně dlouhá období za sebou. U sezónního zboží počítejte s tím, že konverze se během roku přirozeně mění.
3. Oddělte akce od běžného stavu
Slevové akce, Black Friday nebo výprodeje konverzní poměr krátkodobě zvednou. To ale neříká nic o tom, jak e-shop funguje v běžném režimu. Akční období si v přehledech označte a hodnoťte zvlášť.
4. Sledujte i to, co se děje v košíku
Kromě celkové konverze sledujte, kolik zákazníků, kteří přidali zboží do košíku, objednávku skutečně dokončí. Tohle číslo selhává z jiných důvodů než celková konverze. Když je nízké, problém je spíš v košíku, dopravě nebo platbě než na produktové stránce.
Příklad: co ukáže rozdělení dat
Představte si e-shop se souhrnným konverzním poměrem, který se tři měsíce nehýbe. Majitel usoudí, že je všechno stabilní. Po rozdělení dat ale uvidí jiný obrázek:
- vracející se zákazníci nakupují stejně dobře jako dřív
- konverze nových návštěvníků pomalu klesá
- podíl nových návštěvníků z placené reklamy roste
Souhrnné číslo drží jen proto, že se zhoršení u nových návštěvníků vyrovnává s dobrým výsledkem věrných zákazníků. Skutečná otázka tedy nezní, jestli je konverze dobrá. Zní, proč noví návštěvníci z reklamy nakupují hůř. Může to být jiné publikum v kampani, reklama slibující něco jiného, než najdou na webu, nebo produktová stránka, která novým lidem nedává dost důvodů k důvěře.
Tuhle otázku z jednoho čísla nikdy nedostanete. Z rozdělených dat ano.
Konverzní poměr není jediné důležité číslo
Konverzní poměr ukazuje, jak velká část návštěv skončí objednávkou. Neukazuje, kolik objednávky vydělají. Proto ho sledujte spolu s dalšími čísly:
- průměrná hodnota objednávky, protože nižší konverze s vyšší hodnotou objednávky může přinést víc tržeb
- tržba na jednu návštěvu, která spojuje konverzi a hodnotu objednávky do jednoho čísla
- marže, protože konverze vytažená slevami může tržby zvednout a zisk snížit
- podíl vracejících se zákazníků, který ukazuje, jestli si e-shop zákazníky udrží
Pokud konverzní poměr mírně klesne, ale tržba na návštěvu a marže rostou, e-shop se pravděpodobně zlepšuje. Obrácená situace, kdy konverze roste a marže klesá, je naopak varovný signál.
Kdy je nízký konverzní poměr opravdu problém
Nízké číslo samo o sobě problém být nemusí. Znepokojivé jsou spíš tyto situace:
- konverze klesá oproti vlastní historii a nevysvětluje to sezóna ani konec akce
- jedna skupina výrazně zaostává, například mobil proti počítači nebo noví proti vracejícím se zákazníkům
- hodně lidí přidá zboží do košíku, ale málo jich objednávku dokončí
- návštěvnost roste, ale objednávky ne, což často znamená, že přichází méně relevantní návštěvníci nebo e-shop neodpovídá na jejich otázky
V každém z těchto případů už víte, kam se dívat. To je hlavní rozdíl oproti porovnávání s průměrem, které vám jen řekne, že jste „pod“ nebo „nad“.
Jak zvýšit konverzní poměr bez hádání
Najděte skupinu, která zaostává nejvíc
Po rozdělení dat obvykle uvidíte jednu nebo dvě skupiny, které táhnou číslo dolů. Může to být mobil, noví návštěvníci nebo konkrétní zdroj reklamy. Začněte tam.
Hledejte krok, kde se nákup láme
Pro zaostávající skupinu projděte jednotlivé kroky: zobrazení produktu, přidání do košíku, začátek objednávky, dokončení. Největší propad mezi dvěma kroky je místo, kde je největší ztráta.
Měňte jednu podstatnou věc najednou
Když změníte pět věcí zároveň, nepoznáte, co pomohlo a co uškodilo. Podstatné změny dělejte jednotlivě, zapište si datum a výchozí hodnotu a vyhodnoťte je po dostatečně dlouhé době. U menšího e-shopu to znamená spíš týdny než dny.
Typické chyby
- Porovnávání s průměry z internetu. Popisují jiné obchody s jiným sortimentem a návštěvností.
- Jedno číslo za celý e-shop. Schová, že jedna skupina zákazníků výrazně zaostává.
- Hodnocení podle jednoho týdne. Krátké období je plné náhodných výkyvů.
- Záměna akce za zlepšení. Sleva zvedne konverzi, ale e-shop tím lepší není.
- Honba za konverzí na úkor marže. Vyšší konverze díky plošným slevám nemusí znamenat vyšší zisk.
Časté otázky
Jaký je průměrný konverzní poměr e-shopu?
Průměrná čísla se mezi zdroji výrazně liší, protože míchají obchody s různým sortimentem, cenami a návštěvností. Pro konkrétní e-shop je užitečnější sledovat vlastní vývoj rozdělený podle zařízení, typu návštěvníka a zdroje návštěvnosti.
Je nízký konverzní poměr vždy špatně?
Ne. U drahého zboží, které se dlouho vybírá, je nižší konverze na jednu návštěvu běžná. Problém je spíš pokles oproti vlastní historii nebo výrazné zaostávání jedné skupiny zákazníků.
Jak často konverzní poměr kontrolovat?
Pro běžný přehled stačí měsíčně, u větších změn na webu nebo v kampaních častěji. Hodnoťte vždy stejně dlouhá období a akční období oddělte.
Co ovlivňuje konverzní poměr nejvíc?
Záleží na e-shopu. Nejčastěji je to shoda mezi tím, co návštěvník hledá, a tím, co mu e-shop nabídne, dále důvěra, přehlednost produktové stránky, cena dopravy a jednoduchost objednávky. Rozdělení dat vám ukáže, která z těchto věcí je u vás slabá.
Praktický checklist
- přestal jsem porovnávat svůj konverzní poměr s obecnými průměry
- konverzi sleduji zvlášť pro nové a vracející se návštěvníky
- konverzi sleduji zvlášť pro mobil a počítač
- konverzi sleduji zvlášť podle zdroje návštěvnosti
- akční období mám v přehledech označená a hodnotím je zvlášť
- sleduji, kolik zákazníků s košíkem objednávku dokončí
- vím, která skupina zákazníků zaostává nejvíc
- znám krok nákupu, kde se tato skupina láme
- podstatné změny dělám jednotlivě a zapisuji si datum a výchozí hodnotu
- vývoj konverze kontroluji pravidelně, ne jen když klesnou tržby
Autor: Jan Bartoníček