Majitel e-shopu s outdoorovým vybavením má katalog plný kvalitních produktů. Batohy, stany, vařiče, trekové boty. U každého produktu jsou pečlivě vyplněné parametry: objem, hmotnost, vodní sloupec, materiál. Přesto zákazníci na produktových stránkách váhají a odcházejí.
Když se jich zeptal, proč si nakonec koupili jinde, odpovědi byly překvapivě podobné. „Kamarád ho měl na přechodu hor a vychvaloval ho.“ „Viděl jsem video, jak se ten stan staví za tři minuty ve větru.“ „V recenzi někdo psal, že v něm spal v mrazu a bylo mu teplo.“ Nerozhodla čísla. Rozhodl příběh o tom, jak produkt obstál ve skutečném použití.
Jak prodávat outdoorové vybavení přes příběh
U outdoorového vybavení zákazník nekupuje jen parametry, ale jistotu, že produkt obstojí v situaci, kterou má před sebou. Parametry jsou důkaz, ale přesvědčí ho až ukázka skutečného použití: krátké video, fotky od zákazníků, konkrétní recenze a návod, který propojuje produkt s cestou nebo aktivitou. Tyto příběhy musí být přímo na produktové stránce a fungovat na mobilu.
Postup je ve třech krocích: sbírat skutečné zkušenosti zákazníků s produkty, dát je přímo na produktovou stránku k parametrům a propojit články a návody na blogu s produkty, které v nich vystupují.
Proč u outdooru nestačí parametry
Vybavení je součást identity
Outdoorové vybavení je pro mnoho lidí vyjádření životního stylu. Příběh o tom, kde a jak produkt obstál, osloví víc než tabulka s čísly.
Jde o uvážené nákupy
Batohy, boty a stany nejsou levné. Zákazník si je dlouho vybírá a porovnává. Konkrétní zkušenost jiného člověka mu pomůže rozhodnutí zkrátit.
Doporučení od lidí váží víc
Zákazníci věří zkušenostem jiných lidí, kteří produkt používali v podobných podmínkách. Recenze typu „spal jsem v něm na horách v dubnu, v noci bylo kolem nuly a bylo mi teplo“ řekne víc než komfortní teplota v tabulce, i když obojí je potřeba.
Mobil v terénu
Velká část zákazníků outdooru prohlíží produkty na telefonu, často mimo domov a s horším signálem. Příběh proto musí být krátký, rychle načtený a srozumitelný na malé obrazovce.
Pět způsobů, jak na produktovou stránku dostat skutečné použití
1. Krátké video z použití
Krátké video, ve kterém je vidět produkt v akci, často přesvědčí rychleji než odstavec textu. Stavění stanu, balení batohu, vaření na vařiči, detail podrážky na mokrém kameni. Stačí desítky vteřin natočených telefonem.
Pozor na rychlost. Video, které se automaticky načítá hned při otevření stránky, může produkt na mobilu výrazně zpomalit. Vložte ho tak, aby se načetlo až po kliknutí, a umístěte ho pod hlavní fotku a cenu, ne místo nich.
2. Fotky od zákazníků
Fotky, které pořídili zákazníci na svých cestách, jsou silný důkaz. Ukazují produkt v reálných podmínkách, ne ve studiu. Požádejte zákazníky po nákupu o fotku, například v e-mailu s žádostí o hodnocení, a se svolením autora je použijte v galerii nebo v popisu produktu.
3. Recenze s kontextem
Požádejte zákazníky, aby v recenzi uvedli, kde a jak produkt používali: jaká trasa, jaké počasí, kolik dní. Takové recenze jsou pro dalšího zákazníka nejcennější, protože se v nich pozná.
4. Příběh v krátkém popisu
Krátký popis nemusí být jen výčet vlastností. Jedna věta o tom, pro jakou situaci je produkt určený, pomůže zákazníkovi rozhodnout: „Batoh pro vícedenní přechody hor, kdy chcete mít všechno na zádech a pořád se pohybovat lehce.“ Parametry pak slouží jako důkaz.
5. Články a návody propojené s produkty
Články typu „Co si zabalit na první vícedenní přechod“ nebo „Jak vybrat spacák na jarní hory“ přivádí zákazníky z vyhledávání a zároveň jim pomáhají s rozhodnutím. Důležité je, aby v článku byly odkazy na konkrétní produkty a aby z produktu vedl odkaz zpátky na článek.
Jak to udělat na Shoptetu
Video na produktu
Video můžete vložit do popisu produktu. Umístěte ho pod krátký popis a cenu, aby nezdržovalo první obrazovku, a po vložení zkontrolujte rychlost stránky v PageSpeed Insights pro mobil.
Žádost o recenzi s fotkou a kontextem
Hodnocení spravujete v Marketing → Hodnocení, kde můžete nastavit automatický e-mail s žádostí o hodnocení po určitém počtu dní od objednávky. U outdooru dejte zákazníkovi dost času, aby produkt stihl vyzkoušet na cestě. V e-mailu ho požádejte, aby uvedl, kde a jak produkt používal. Pokud chcete sbírat i fotky, můžete o ně požádat v tomtéž e-mailu.
Parametry jako důkaz
Parametry, které ověřují příběh, vyplňte jednotně jako popisné parametry nebo parametry pro filtrování: hmotnost, objem, vodní sloupec, komfortní teplota. Spravují se v Nastavení → Produkty → Parametry a příznaky. Příběh zákazníka přesvědčí, parametry mu potvrdí, že se nemýlí.
Související produkty
Když zákazník čte o batohu pro vícedenní přechody, pravděpodobně bude potřebovat i pláštěnku na batoh nebo lehký vařič. Související produkty nastavíte v detailu produktu na záložce Související. Vybírejte je podle toho, co se na danou cestu opravdu hodí, ne náhodně.
Příklad: stan se dvěma verzemi stránky
První verze: tři studiové fotky stanu na bílém pozadí, tabulka parametrů a popis „Lehký a odolný stan pro dva, ideální na turistiku.“
Druhá verze: pod cenou věta „Stan pro dva na vícedenní túry, který postavíte za pár minut i ve větru“, krátké video stavění, fotky zákazníků z hor, tabulka parametrů s hmotností a vodním sloupcem, dvě recenze od lidí, kteří ve stanu spali v dešti a v chladu, a odkaz na článek o výběru stanu na první přechod.
Druhá verze neprodává hlasitěji. Jen ukazuje, že stan obstál tam, kam se zákazník chystá.
Jak s příběhy začít bez velkého rozpočtu
Nepotřebujete profesionální štáb ani drahé nástroje. Začněte u pěti nejprodávanějších produktů:
- natočte telefonem krátké video, jak se produkt používá nebo sestavuje
- projděte e-maily a recenze a najděte zákazníky, kteří o produktu psali konkrétně, a požádejte je o svolení použít jejich zkušenost nebo fotku
- přepište první větu krátkého popisu tak, aby říkala, pro jakou situaci produkt je
- napište jeden článek, který odpovídá na nejčastější otázku zákazníků, a odkažte v něm na produkty
- nastavte v žádosti o hodnocení prosbu o kontext použití
Po několika týdnech porovnejte výsledky upravených produktů s ostatními. Pokud se poměr přidání do košíku zlepší, pokračujte u dalších produktů.
Sezónnost příběhů
Outdoor je silně sezónní. Příběhy a články připravte s předstihem: návod na jarní hory má smysl publikovat v březnu, ne v květnu. Produkty, které se hodí na nadcházející sezónu, můžete posunout výš v kategorii a na úvodní stránce.
Co měřit
- poměr přidání do košíku u produktů s videem a fotkami zákazníků oproti ostatním
- rychlost upravených produktů na mobilu
- počet recenzí s kontextem použití
- návštěvy z článků na produkty a nákupy z nich
- podíl vrácení u produktů s podrobnější ukázkou použití
Typické chyby
- Jen studiové fotky. Neukazují, jak produkt obstojí venku.
- Video, které zpomalí stránku. Automatické načítání videa může na mobilu výrazně zdržet.
- Obecné recenze. Bez kontextu použití nepomohou zákazníkovi se rozhodnout.
- Články bez odkazů na produkty. Přivedou návštěvnost, ale neprodají.
- Příběh místo parametrů. Zákazník potřebuje obojí: příběh ho přesvědčí, parametry mu to potvrdí.
- Příběhy, které nejsou pravdivé. Používejte jen skutečné zkušenosti a fotky se svolením autorů.
Časté otázky
Jak prodávat outdoorové vybavení online?
Kombinujte přesné parametry s ukázkou skutečného použití: krátká videa, fotky od zákazníků, recenze s kontextem použití a články, které produkty propojují s konkrétními cestami a aktivitami.
Zpomalí video produktovou stránku?
Může, pokud se načítá automaticky hned při otevření stránky. Vložte ho tak, aby se načetlo až po kliknutí, a po vložení zkontrolujte rychlost na mobilu.
Jak získat recenze s fotkami?
Požádejte o ně v e-mailu po nákupu s dostatečným odstupem, aby zákazník stihl produkt vyzkoušet. Na Shoptetu nastavíte automatickou žádost o hodnocení v Marketing → Hodnocení.
Mají smysl články na blogu u e-shopu s outdoorem?
Ano, pokud odpovídají na otázky, které zákazníci řeší, a odkazují na konkrétní produkty. Přivádí zákazníky z vyhledávání a pomáhají jim s rozhodnutím.
Kolik videí a fotek na produkt dát?
Stačí jedno krátké video a několik fotek ze skutečného použití. Víc obsahu není cílem. Cílem je, aby zákazník rychle uviděl, že produkt obstojí v situaci, kterou má před sebou.
Praktický checklist
- u hlavních produktů je krátké video ze skutečného použití
- video nezpomaluje první obrazovku na mobilu
- v galerii nebo popisu jsou fotky od zákazníků se svolením autorů
- recenze uvádějí, kde a jak zákazník produkt používal
- krátký popis říká, pro jakou situaci je produkt určený
- parametry jsou vyplněné jednotně jako důkaz
- články a návody odkazují na konkrétní produkty
- související produkty dávají smysl pro stejnou cestu nebo aktivitu
Autor: Jan Bartoníček